基于整合营销传播的合作广告微分对策模型.docVIP

西南交通大学本科考试 学号 大作业成绩 平时成绩 总成绩 课程名称： 博弈论入门 院 （系）： 经济管理学院 专 业： 工程管理 年 级： 2007级 任课教师： 聂佳佳 姓 名： 阮氏秋和 学 号： 上课时间：2010-2011第一学期 二○一○ 年 十二 月 多种广告媒体下纵向合作广告的微分对策模型( 聂佳佳 (重庆大学经济与工商管理学院，重庆400030) 摘要：利用微分对策理论研究了零售商采用3种媒体广告宣传时的纵向合作广告问题，建立了合作广告的微分对策模型。运用最优控制理论分别求得了集中式和分散式决策下最优的广告投入、稳定的销售量和供应链利润以及分散式决策下最优的广告分担比例。通过比较分析发现，集中式决策下广告投入量、稳定销售量和供应链利润分别高于分散式决策下的相应值，并运用效用理论对系统增量利润进行了划分。最后，将模型扩展到多种广告媒体投入下的合作广告模型，发现零售商选择的广告媒体数量越多，零售商投入的广告、稳定的销售量以及制造商、零售商和供应链的最优利润都越多。 关键词：供应链；合作广告；Stackelberg博弈汉密尔顿-雅可比-贝尔曼依照广告时代Advertising Age）[5]杂志的描述，合作广告大约占所有百货商店广告的50%，占所有食品杂货店广告的75%。IBM分担了零售商一半的广告成本，而Apple公司则负担了75%的媒体广告成本自1991年以来通过与计算机营销商的协作，实施了全球最大的合作广告计划Intel Inside”，被指定用于微处理器促销活动的合作资金在1999年达到了大约8亿美元相当于60%的分担率，仅仅过了两年就增长至15亿美元在汽车行业中，通用汽车公司向其经销商提供了25%的分担比例[]。Huang和Li[]针对零售势力从制造商向零售商转移这一市场结构的变化，考察了制造商与零售商合作广告系统的交易效率问题Yue等[]对模型加以研究了在富有需求弹性的市场环境下，制造商向消费者直接提供一个价格折扣时的两层供应链合作广告问题Huang等[9]后来又侧重研究了合作博弈中制造商与零售商的最优广告策略选择，并与经典的序贯行动博弈情形进行了比较分析结果表明，前一种博弈情形比后一种博弈结构的系统利润更高，并且制造商全国性广告支出以及零售商地方性广告支出也更高[2]又将Huang和Li[10]对合作广告问题也做了深入研究。动态模型方面：J?rgensen等[]构建了一个两种类型广告长期广告和短期广告的动态J?rgensen等[]假定销售量依赖于商誉和广告促销活动，并且销售量关于商誉边际报酬递减，他们先后讨论了[13]以及付强和曾顺秋[1]也对动态合作广告进行了深入的研究。 现有对合作广告研究的文献，其基本假设为零售商通过一种媒体（如电视）进行广告。事实上，零售商多是同时通过多种媒体进行广告宣传，如：电视、报纸、网络等。Naik和Raman[14]通过实证研究表明多种媒体广告对需求的影响不是独立的，同时进行电视和报纸广告对需求会产生协同作用，即同时进行电视和报纸广告产生的需求比单独使用一种媒体广告带来的总需求多。这种通过多种媒体的广告策略即所谓的整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）。IMC是一种市场营销方法，这种方法强调利用多个媒体以及各媒体之间的协同作用创造产品的品牌价值。IMC可以定义为一种综合广告、促销及公共关系等各种营销传播方法的营销计划，旨在明确这些传播方法的战略角色，整合这些传播方法，使之产生清晰、一致和最大的市场作用[15]。IMC强调在营销活动的计划中考虑各种媒体均对销售产生促进作用，并且各媒体还会产生协同作用，比单独使用一种媒体产生更好的效果。Gopalakrishna和 Chatterjee[16]对家用电器行业的实证研究也表明多种媒体广告之间存在协同作用，能产生额外的需求，而且这部分额外需求与各个媒体广告的投入有关。既然多种媒体广告具有协同作用，那么在IMC策略下，下游零售商如何在多种媒体间分配广告预算，上游制造商又如何激励下游零售商投入广告？这些问题就显得至关重要，本文将充分考虑协同作用对供应链的影响。首先，运用微分对策理论建立零售商3种广告媒体下的供应链合作广告模型，试图研究集中式和分散式两种决策形式，并对这两种决策形式下的最优广告投入以及利润进行比较分析；然后，将模型扩展到多种广告媒体投入下的合作广告模型，研究广告媒体数量对广告投入和零售商、制造商和供应链利润的影响。期望所得到的相关