MarketingTraining_2_品牌魅力解析.ppt

培训课程安排 品牌管理（行销）：行销工具 品牌的资产和魅力：策略和定位 消费者洞察 品牌简报和创意简报：copy strategy 调研的重要性：定性和定量 整合传播 找到品牌核心价值 = 品牌的基因结构敲开自己品牌基因密码的工作重点，并不全然在产品、过去，甚至事物上，这个工作的重心在于萃取出一个本质或一种精神。这个本质或精神是你所在乎的人（顾客、员工）用来定义你是谁的凭据。 耐吉 Authentic Athletic Performance 真正的运动表现 星巴克 Rewarding Everyday Moments 迪士尼 Fun Family Entertainment 苹果电脑 Think Different 彼得杜拉克在 “The Practice of Management 管理圣经”这本书中指出… 我们的事业是什么，并非由生产者决定，而是由消费者来决定… 品牌不是靠公司名称、地位或规章来定义，而是经由顾客购买商品或服务时，获得满足的需求来定义… 2个重要元素 品牌 核心价值 消费者 满足的需求 总指挥官的艺术; 规划并引领大型部队行动或执行一项行动 孙子兵法 做选择（Goal)，设定范畴（Limit)、选择要跑的比赛(取舍Trade-Off)，并且根据自己在所属的产业的位置，量身订做出一整套活动 Michael Porter 当电脑时代发展到“消费者不再需要太多的技术支援和销售协助时”，戴尔采取直销模式： 透过互联网下单 向大公司争取生意 改写经营模式 “DELL 2.0” 因美国市场成长趋缓，戴尔加速冲刺海外新兴市场；2008年第一季在金砖四国市场的平均成长率高达58% 由于这些新市场的消费者偏好到零售店买电脑，以实际亲自了解产品的情况，所以戴尔因应市场转变，自2007年开始在全球已增设1万多家的店面 我们拭目以待戴尔如何持续保持其核心竞争力… 案例：美国西南航空 西南航空在美国中等城市与各大城市的次要机场之间针 对商业旅客、家庭与学生，提供短程、廉价的点对点空 运服务： 刻意回避大机场 不飞长程 不提供餐点、指定座位、头等服务 他的成功来自于将所有的活动都集中在提供低成本而且 方便的固定航线飞行服务： 自登机门、重新起飞的时间只要15分钟，所以飞机总 数不用多，却能比对手有更频繁的班次 不必透过旅行社，直接在登机口由自动售票机购票， 少了佣金支出 标准化的737客机提高了维修效率 案例：美国西南航空 策略不只是一连串的活动，而是一连串的互动式活动，要靠整合(Fit)价值链来衍生优势，如此一来，将使得模仿变得非常困难，竞争者不仅得模仿一个特色，而是模仿整个价值链的特色。 价值链的整合可分为三种： 1.一致性 2.互补：同步互动、支援补给 3.调整 定位Positioning 大多数成功的品牌所诉求的特点，不但对消费者而言是重要的，而且是与竞争者有所差异的。 如果少了鲜明的品牌定位，就只剩品名了；当一个品牌定位清晰时，企业组织及运作的布局就容易相互呼应、水到渠成；所以品牌需要找到一个能拥有、且长期经营的定位。 区隔与定位Segmentation vs Positioning 策略性行销亦即STP行销 定位即策略 领导品牌的位置占有一个重要的字眼（消费者的需求） 舒洁(Kleenex) 柔软 奔驰 尊贵 联邦快递 隔夜送达 柯达 纯真 Epson 色彩 海飞丝 去屑 可口可乐 欢乐 达克宁 真菌 纸尿裤品牌的定位诉求 好奇 Huggies 干爽 速渗导流层（金佰利的核心力－无纺布） 快乐宝宝的角度 帮宝适 Pampers 吸收力（一片到天亮） 高分子吸收体 SAM/SAP（首用） 妈妈呵护的角度 过敏药的定位诉求 开瑞坦 Clarityne 强势宣传，抢占息思敏空窗期的市场 快效、1天1粒 品牌形象是年轻、活力 息思敏 Hismanal 由于成分问题，在中断供货1年半后，更改为普药成分“氯雷他定” 重新上市 消费者的评价高：在国内有18年的历史，XJP生产，具有专业的、稳靠的形象，能帮我解决问题 去屑洗发精品牌的定位诉求 海飞丝 HeadShoulder 占有“去屑” 字眼 头屑不再来，当然海飞丝 头屑去无踪，秀发更出众 去屑就是这么简单 最优化ZPT、活力锌、微网输送 清扬 Clear 正面攻击策略：广告语“头屑不再来，清扬说到做到”；“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他…