3影响消费者购买行为的心理因素详解.pptVIP

chp4 第三章 影响消费者购买行为的心理因素 1.能力：掌握消费者能力的概念，理解能力的基本类型，了解并把握能力对消费者购买活动的影响，明确提高消费者的各项能力。 2.气质：掌握气质的概念，理解气质的类型，了解气质对消费者行为的影响。 3.性格：掌握性格的概念，理解性格的特征，了解性格对消费者购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响。 4.消费者需要：掌握需要的概念，理解需要的类型及马斯洛的需要层次论，了解消费者需要的特征。 5.消费者的购买动机：理解购买动机的概念及作用，了解消费者的生理性购买动机和心理性购买动机，掌握消费者的各种具体购买动机。 3.1 能力 3.1.1 能力的概念 3.1.2 能力的基本类型 3.1.3 能力对消费者购买活动的影响 3.1 能力 3.2 气质 3.2.1 气质的概念 3.2.2 气质的类型 3.2.3 气质与消费行为 3.2 气质 3.2 气质 3.3 性格 3.3.1 性格的概念 3.3.2 性格的特征 3.3.3 性格的类型 3.3.4 性格与消费行为 3.3 性格 3.4 需要 3.4.1 需要的概念 3.4.2 需要的类型 3.4.3 需要层次论 3.4.4 消费者需要的特征 3.4 需要 3.5 消费者的购买动机 3.5.1 购买动机的概念 3.5.2 购买动机的作用 3.5.3 消费者购买动机的类型 * * 第三章 影响消费者购买行为 的心理因素 能力 3.1 气质 性格 3.2 3.3 3.4 需要 3.5 消费者的购买动机 1.在市场营销活动中如何运用感知规律促进产品销售？ 2.什么是错觉？如何运用错觉原理促进产品销售？ 3.购买活动中，影响消费者情绪情感的因素有哪些？ 在美国曾发生一场速溶咖啡(Instant Coffee)与普通咖啡(Regular Coffee)的大战。在这场大战中尽管速溶咖啡具有明显的优势，广告费用也远远超过普通咖啡，但速溶咖啡的生产厂家却发现他们的产品在市场上受到了强烈的抵制。对于消费者这种非理智的抵制行为的原因，许多人认为人们不喜欢速溶咖啡的味道。但生产厂家并不相信上述研究结果，他们猜想有更深层的原因。这一猜想为随后的加利福尼亚大学的曼森海尔所作的一项动机研究所证实。曼森海尔的研究结果表明，用速溶咖啡的主妇一般被认为懒、缺乏计划、不是个勤快的妻子，而用普通咖啡的人则很少被这样看。又如中国“红豆”服装企业集团在海外的企业名称译作Love Seed而不是直译的Red Seed，这个名字的变换很好地将该企业品牌本身的文化底蕴和含义传达给了海外消费者，并取得了很好的效果。 3.1.1 能力的概念 能力是指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理。在社会实践活动中，人的能力处处有所表现。例如，有人过目不忘、有人出口成章、有人精于计算、有人富于想象、有人心灵手巧、有人体魄健壮等等，这些都是顺利完成某种活动的能力表现。 1.一般能力 主要表现为观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力和注意能力等。一般能力的有机结合，通常称为智力。 2.特殊能力 即表现在某些专业活动中的能力，如鉴赏能力、创造能力、音乐能力、绘画能力、组织能力等等，它是人们顺利地从事音乐、绘画、领导等特殊或专业活动所必不可少的。 3.1.2 能力的基本类型 3.1 能力 ? 在购买活动中，消费者要能够顺利完成自己的购买行为，买到满意的商品，必须要具备各种能力，其中主要是对商品的感知、记忆、辨别能力；对信息的综合分析、比较评价能力；购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等。 消费者能力如何，对能否顺利完成购买活动影响很大。一般来说，消费者能力强，就能很快完成购买过程；反之，消费者本身能力差，做出购买决定时迟疑不决，购买过程就很难尽快结束。营销者对于前一种消费者，可以不需过多的帮助，有时干预过多反而容易引起他们的反感；对后者，则需要尽量做好“参谋”，使其更好地做出决策。 3.1 能力 3.1.3 能力对消费者购买活动的影响 3.2.1 气质的概念 气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的一个基础。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉性”。 3.2.2 气质的类型 1．兴奋型气质类型 2．活泼型气质类型 3．安静型气质类型 4．抑制型气质类型 3.3.1 性格的概念 性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是个体本质属性的独特组合，是一个人区别于其他人的具