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“创意为王”须解放原创生产力 创意像一粒种子，只有在肥沃的土壤中加入足够的水，才能生根发芽，再加上充足的阳光才能茁壮成长。而社会环境机制或企业内部机制像土壤，行业秩序或规制像生命之水，政府的政策像阳光，都对创意的质量有重要影响。 当前，中国正处在从文化资源大国转向文化产业强国的征途上，能否成功转型的关键在于能否提高原创生产力，能否实现“创意为王”的格局。因为原创生产力是文化生产力的核心链条，它的质量（而不是数量）决定着能否满足市场精神文化需求，从而把产业链拉长（比如做衍生产品）以增加附加值；决定着能否在国际市场竞争中占有一定位置；决定着能否通过文化产业实现文化外交的功能。目前我国文化产业的发展虽然有一定规模，但许多文化企业并没有把主要精力放在内容创造，而是放在销售或播出平台上，“平台为王”是我国目前文化产业的主要经营格局。原创能力总体来说比较低下，低水平模仿和复制现象比比皆是，造成文化创新能力和国际竞争力严重不足。这固然有多方面的原因，但企业内部机制、行业规制障碍和政策法规不健全仍然是主要原因，因此必须进一步深化改革，解放原创生产力。 首先，在文化企业内部机制上，对创意人员的地位和经济待遇存在着诸多不合理的情况。比如许多国有文化单位仍然存在官本位思想和集体主义思想，虽然利用原创人员进行重要工作，但不能按岗计酬，也不让创意人员享有知识产权及其相关收益。以集体主义和官本位原则分配的结果必然是创造积极性不高，这样的机制必须打破。除了按劳分配以外，主要按市场经济的原则进行分配，即按各生产要素在价值创造和价值实现中的贡献来分配，其中特别要尊重知识产权的贡献。在现代经济社会，文化创造性劳动（包括活劳动和物化劳动）在文化产业经营成败中起着举足轻重的作用，因此理应获得高额的报酬或提成。 其次，在文化产业的各产业链衔接情况中，也存在着许多不合理的规制，影响着原创人员或单位的积极性。比如在艺术品产业，画家或艺术家在与画廊的分成方面就不合理。大多数画廊虽然不能为画家提供全面的服务（如全面代理推广），但却要求50%以上的分成，造成一些画家被迫与拍卖行合作。同时，现行的知识产权保护法案没有规定艺术家对其作品有追续权（在二级市场中有交易提成），造成作品的流通市场价格与艺术家的利益没有直接联系，这无疑是对艺术家不公平的。音乐作品的作者也有类似情况，造成“写歌的远远不如唱歌的”现象。反观国外一些音乐家可能只因一两首作品的成功就能有丰厚的持续回报。只有在这种良好的示范效应下才可以不断激发创作人员的辛勤投入。另外，在电视剧的创作单位与播出单位（电视台）之间也存在着不合理的行业规制，即业内人士都知道“拍电视剧的不如播电视剧的”。据调查，中国电视台购买电视剧的平均费用只占播出广告费的10%，而美国电视台通常把广告费的50%～60%付给电视剧制作公司。中国电影的制作公司与发行院线之间也有类似现象。这其实在向社会资本发出一种错误的信号：由于原创环节比其他环节利润少必然导致资本都流向非原创环节。这也是原创环节粗制滥造的根源。因此，必须通过顶层设计进行大幅度改革。其中，冲破既得利益集团的阻碍是不可避免的。 第三，在政府条块分割、多头管理的背景下，政府对文化产业原创队伍的政策存在许多失误。主要表现在缺乏对原创阶层或单位的针对性鼓励政策和法律保护。有许多优惠政策是建立在旧的发展观念上的，比如按照文化企业创造的“GDP”给予补贴或奖励，结果，大量政府资金流向非原创部门（如销售或播出部门），众多原创人员或单位并没有得到实际的支持和鼓励。在法规的建设方面还处于初级阶段，由于不尊重行业组织的作用，所以法规还往往是行政性的意见、规定或通知，而缺少经与行业组织充分协调产生的维护各方权益的法律和法规，如艺术法、新闻出版法、电视法、电影法、戏剧法等等。这需要巨大的改革勇气和实事求是的调研精神。我们希望，经过产、官、学各方的共同努力，通过深化改革，逐步完善我国的相关政策法规，早日实现中国“创意为王”的产业格局。 链接 宫玉选：北京外国语大学文化产业研究中心主任、硕士生导师，曾在1993年创立文化公司，先后从事广告创意、营销策划、画廊经营等业务。2005年以后开始进行文化产业学术研究，2009年后创立北京外国语大学文化产业研究中心，为文化外交专业研究生讲授文化产业学课程。