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竞争环境下企业塑造品牌的思路 　　[摘要]品牌已成为企业生存和发展的核心要素，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和赢利。文章简述了品牌的概念和内涵，提出了塑造品牌的思路，给出了实现其思路应把握的环节或采取的方法、技巧或途径，并提出了塑造品牌应注意的六个关键问题。 　　[关键词]竞争环境；企业塑造品牌；思路；顾客需求；产品（或服务） 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201536083 　　1前言 　　“品牌”是什么？美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌由三部分组成，一是品牌的名称。它是品牌中可以用语言称呼――即能发出声音的那一部分，如“茅台”“海尔”“华为”等；二是品牌标记。它是品牌中易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由字母、数字、图形、颜色组成，或是上述要素的组合。如小天鹅洗衣机的品牌标记是一只展翅的天鹅图案；三是商标。商标是品牌中依照法定程序注册并获批准而享有法律保护的部分。 　　现代营销学之父美国菲利普?科特勒（Philip Kotler）认为：“品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的许诺。”品牌是一个较为复杂的系统，它的内涵很丰富，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次。由于品牌的内涵如此丰富，已是一种无形资产，品牌承载着远远超越产品自身性能的价值。品牌的价值概括为：建立差异、识别产品、保证质量和维护权益。 　　品牌塑造，是指通过科学的方法，给品牌定位，并为此采取行动的过程或活动。企业塑造品牌，不仅仅获得了市场份额与赢利，更重要的是建立起顾客对企业品牌的喜爱直至忠诚，使企业得以可持续发展。 　　2企业塑造品牌的思路 　　企业塑造品牌可按如图1所示的六个思路进行。 　　21发现并引导顾客需求的能力，特别是潜在需求能力 　　优秀的品牌在发现客户潜在需求的能力上总是比其他品牌更过硬，并同时能引导客户的消费需求。这种能力的培养主要把握以下环节： 　　（1）能够对顾客每一个显在需求（即当下的需求）进行真正的了解。 　　（2）注意每一个显在需求背后都隐含的潜在需求。通过会“看”、会“听”、会“想”、会“做”，从中发掘并确认客户需求。 　　（3）站在顾客角度，了解顾客的背景，协助顾客发现问题、认识问题，并让顾客认识到问题的关键性或严重性，最后让顾客确认需求。 　　（4）了解所在行业技术发展的新动向，预测顾客可能出现的新需要。 　　22建立满足顾客需求的能力 　　在了解了顾客的显在需求以及挖掘了其潜在需求以后，第二步就要建立满足这种需求的能力。主要把握以下环节： 　　（1）产品质量要过硬。企业的生命必须有过硬的产品（或服务）的质量做保证。一个企业从诞生到发展壮大，一流的产品质量是企业在激烈的市场竞争中得以生存的关键。品牌的载体是产品，品牌的生命是产品的质量。 　　（2）产品技术要先进。产品的技术含量越高，其越具有先进性。在顾客的需求能得到满足的前提下，技术含量越高的产品，其附加值就越高，从而能带给企业丰厚利润，同时也提升了品牌的档次。 　　（3）产品外观要时尚。好的产品设计，可以快速在市场吸引消费者的关注，具有很强的视觉冲击力，好的产品外观设计是企业摆脱同质化，实现差异化的品牌竞争的重要手段。 　　（4）产品包装要有吸引力。琳琅满目的商品陈列，如何能快速吸引消费者眼球，包装设计愈加重要。事实上，包装已是产品的一部分，好的包装对人们的购买欲望有较大的刺激作用。同样技术含量、同样质量的产品，令人耳目一新的产品包装更加能够获得顾客的认同，也同时可以获得更高的附加值。 　　（5）产品成本要低。随着市场竞争的日益加剧，企业为了生存和占领市场，大打低价格之战，因此，在相同质量的条件下，谁提供的产品成本低，谁就能获得最后的胜利。 　　（6）产品一定要有卖点。所谓“卖点” 是指商品具有与众不同的特色、个性。比如，“有点甜”的农夫山泉；“吃饭就是香”的娃哈哈；“不上火”的王老吉凉茶。在产品日趋同质化，消费者面对众多选择，市场竞争日益激烈的今天，提炼、强化和突出产品的卖点，对提升品牌的形象具有重要意义。 　　23想尽办法让目标群体了解 　　企业有一个好的产品或服务，都会想方设法让目标消费群体知道，以销售自己的产品或服务。以下是让目标消费群体了解的方法： 　　（1）设计一套企业识别系统（CIS）。企业识别系统（Corporate Identity System，CIS），又称企业形象设计，是指企业通过设计自身的经营理念、行为方式以及视觉识别，并采取一定方式进行传播，以独特的个性形象获得公众的信任和认同，从而达到塑造企业良好形象、提高