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秀域：分水岭上的价值观 　　服务业，本来就应该以优质的服务去换取收入。李晓宁说，“ 做企业还是需要信仰的。做正确的事，再难都要坚持下去。” 　　中转三次航班，持续飞行24个小时后，李晓宁终于在中午12点抵达成都。她马不停蹄赶往公司，一看时间，正好一点半。 　　紧急会议开始了。主题是关于薪酬制度的讨论。在此之前，李晓宁提到了这趟美国之行收获的“摩门教故事”。之前她对摩门教印象是清苦、落后、拒绝现代事物。殊不知全美最大的保健品、食品、粮油等农业公司老板大多都是摩门教信徒。“因为摩门教教规很严，他们崇尚自然，绝无添加，从不做假。” 　　显然，这种有“教堂”的市场经济深深触动了李晓宁。因信仰而做事的企业终究会打败为金钱而努力的企业，也是这趟美国之行让李晓宁坚定了自己的判断：在美容行业，她一直坚持的“为客户带去更真实的价值”，是正确的。她并不孤独。 　　作为国内最大的健康美容连锁机构，秀域从成都一个90平方米的小店起步，十年间拓展到970多家直营店，堪称一骑绝尘。恰是因为秀域品牌的十年积累，秀域旗下的医疗集团“春语”用了一年半的时间开出21家门诊部，如果仅从规模的维度来看，其也是行业最大的。同时秀域还拓展出一家台湾全资内衣定制工厂。当然，你如果仅仅把秀域看作一家传统美容连锁机构，那你的确看小了秀域背后的这个女人。 　　有几个特别的数字可以管中窥豹：秀域所提供的服务有60%来自设备，而非人工；秀域以减肥起家，但此项业务目前只占营业额的10%；秀域有大概10%的营业额来自在台湾自主开发的定制内衣；其销售额只有百分之十几由传统的美容按摩服务贡献。 　　中国美业泥沙俱下，秀域究竟是怎样一家企业？这背后又站着怎样一位女人？ 孤独的头把交椅 　　那天，李晓宁遇到一位高校教授，教授听说李晓宁从事美容行业，立马脸色大变。 　　他问李晓宁，“你们这行连干细胞都敢卖。有不骗人的吗？” 　　李晓宁回答，“有，秀域！” 　　多年来，中国美业野蛮生长，因为门槛不高竞争越发无序，在消费者心中留下一个卖卡卖产品卖故事的印象。2005年，秀域刚一进入这个行业就显得异类。李晓宁毕业于西南交大管理系，父母都是中学教师，自小受到严格教育，2005年她从雅芳四川分公司总经理的位置上辞职创业，选择了由高打低，降维攻击。 　　李晓宁的打法是聚焦取势，单点突破，以减肥这一细分市场作为“针眼”，一针捅破天。秀域只招收有医学背景的员工，其古方减肥综合五行瓷罐、穴位按摩等多种方法，从产品层面不打针不吃药推崇健康。 　　更绝的是，李晓宁向顾客承诺“45天签约减肥10斤，不成功就退钱”。秀域凭此杀招迅速崛起。 　　“这些年有一句话是铭刻在秀域基因里的，那就是为客户创造价值。”以值钱而非赚钱作为企业的第一天条。这句话知易行难，一路上的利益选择甚至内部不理解让李晓宁常有孤独之感，但客户给了她最大支撑：秀域坚持无效退款，但一年下来退款率只有2%不到。 　　2005年到2008年，秀域起势凌厉席卷巴蜀，继而开始剑指全国。 　　然而，京城一役，让高歌猛进的秀域遭遇水土不服。李晓宁将四川模式复制到北京，结果北京分公司亏得一塌糊涂，紧接着福建、西安、重庆公司纷纷告急。多家分公司全靠成都总部输血，资金链开始紧绷。 　　这是李晓宁创业以来遭遇的重大挫折。她在手机屏显上输入“坚持住”三个字，自己给自己打气。痛定思痛，李晓宁意识到自己犯了一个巨大的错误：北京秀域通过俯冲式广告快速拉动规模化，但在店面布局上十个店有五六个都在高大上的东二环CBD，白领们来去匆匆，谁有时间来你的美容店啊？ 　　关店，再重新选址！李晓宁把焦点改到西三环、西四环。事实证明李晓宁是对的，西三环区域的活跃人群以公务员、公司人、居民户为主，他们时间相对规律，秀域的优质服务和产品很快深入人心。 　　在整个美容行业，拥有100家直营店的品牌不超过5家，秀域竟然在10年间里开出近1 000家直营店。曾经有人问李晓宁为何不做加盟，那样挣钱更快。李晓宁反问，我们管理加盟店的水平，是否可以让它们也能像直营店一样以为客户创造价值为天条？什么时候可以达到，我就什么时候做加盟。 　　用通俗一点的话说，秀域之所以能在十年内稳坐行业头把交椅，正是在于李晓宁似乎“对钱没什么概念”。她明白什么钱该挣什么钱坚决不能挣，不造假、不泡沫、不虚高，坚持用好的服务换取应当的回报―这些道理能够背出来的人一大堆，但要在不同情境不同诱惑中坚决做到，其间还有万重山。 　　秀域十一年，其间的进与退、苦与乐、孤独与硬扛，李晓宁甘苦自知。但无论如何，轻舟已过万重山，它跑赢了整个行业。 服务业没有商业机密 　　服务行业的终极比拼是什么？无非是谁能给客户创造最多价值。大道至简，可恰恰是最简单的事情最难做。 　　2008年可以看作秀域打开的第二扇