第五讲消费者的个性心理.docVIP

第五讲 消费者的个性心理 第一节 消费者的兴趣 ? 案例导入：2010年南非世界杯开赛前，铁杆球迷们就早已热血沸腾。他们按捺不住激动的心情，在网上高喊着“时间安排需合理，零食啤酒要准备”口号的同时，还疯狂地上网“搜刮”“血拼”各队球衣、零食、熬夜保养品等专业“武器”，为世界杯期间观察“作战”做好一切准备。 ? 在这群“骨灰级”球迷网友的强烈呼唤下，腾讯拍拍网早在2010年5月中旬就陆续推出了相应的世界杯主题卖场。例如，在QQ商城推出的“插翅南非”主题卖场，里面有装备、着装、保养、饮食四大专区，分别涵盖了各个球队球衣、叫醒闹钟、液晶电视、抗倦容面膜、牛肉干、绿茶等球迷必备“装备”，遭到了这群铁杆球迷“洗动式”的秒杀抢购，场面十分火爆。 ? ? 一、消费者的兴趣 ? 1、消费者兴趣的的含义 ? 兴趣是一个人积极探索某种事物或爱好某种活动的心理倾向，属于人的个性心理倾向。 ? 2、兴趣的特点 ? （1）指向性：指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。“萝卜青菜，各有所爱” ? （2）广阔性：指兴趣指向客观事物范围的大小。 ? （3）效能性：指兴趣对人们行动的推动作用。 ? （4）时间性：指兴趣在不同人身上持续的时间长短，即兴趣的稳定程度。 ? （5）差异性：指消费者的兴趣因人而异，差别极大。 ? 3、兴趣对消费者购买行为的影响 ? （1）兴趣有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望。 ? （2）兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快做出购买决定并加以实施。 ? （3）兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。 第二节 能力与消费行为 ? 1、能力的定义 ? 能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征，又是先天素质和后天环境培养教育而成的。 ? 2、消费者购买能力的内容 ? （1）对商品的感知、记忆和辨别能力 ? 对商品的感知、记忆和辨别能力是消费者认识商品的前提，也是形成对商品第一印象的条件。因此，可以说感知、记忆和辨别能力是消费者购买行为的先导。 ? （2）对商品的分析评价能力 ? 分析评价能力是指消费者依据一定的标准，分析判断商品性能、质量，从而确定商品价值大小的能力。消费者的分析评价能力的高低，主要取决于其思维能力和思维方式，并受个人知识、经验、审美观的影响，直接影响其购买行为。 ? （3）购买决策能力 ? 购买决策能力是指消费者及时、果断、正确地做出购买决定，购买到满意商品的能力。这是消费者购买行为是最主要的能力。 ? （4）从事特殊消费活动的特殊能力 ? 特殊能力是指消费者购买和使用某些专业商品时所应具有的能力。通常表现以专业知识和专业技能为基础的消费技能。 ? （5）消费者对自身权益的保护能力 ? 保护自身权益是现代社会消费者必须具备的又一重要能力。消费者首先要树立权益保护意识，当合法权益受到侵犯时，消费者能够果断识别，通过合理、合法的渠道和方式维护自身权益。 第三节 气质与消费行为 气质类型 购买行为特点 销售策略 胆汁质 反应迅速，一旦感到需要，购买动机就很快形成，而且表现强烈；决策过程短，满意与否的情绪反应强烈并表现明显；喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品。 接待此类型的消费者，销售员要眼明手快，及时应答，并辅以柔和的语言与眼光，使消费者的购物情绪达到最佳状态。 多血质 善于表达自己的愿望，表情丰富，反应灵敏，有较多的信息来源，决策迅速，容易见异思迁，乐于询问。 接待此类型的消费者，销售员要不厌其烦地有问必答，应尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好他们的参谋。 粘液质 对商品刺激反应缓慢，不露声色，沉着冷静，决策过程较长，情绪稳定，自信心强，不受广告、包装、他人的干扰，喜欢自己做决定。 接待此类型的消费者，销售员应有的放矢，避免过多的语言和过分的热情，以免引起消费者的反感。 抑郁质 对外界刺激反应迟钝，不善于表达个人的购买欲望和要求；情绪变化缓慢，观察商品仔细且体验深刻，往往能发现商品的细微之处；行为拘谨，不愿沟通，戒备心强 。 接待此类型消费者，销售员要小心谨慎，细心观察，适当疏导，打消不必要的顾虑，使他们在平和愉快的气氛中购物。 第四节 性格与消费行为 ? 1、性格的定义 ? 性格是指个体对现实的态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 ? 2、性格的特征 ? （1）态度特征，具体表现在： ? ①对社会、集体和他人的态度上的差异，如热情或冷淡、大公无私或自私自利、富有同情心或冷漠无情、诚实虚伪等； ? ②对事业、工作、学习、劳动和生活的态度上的差异，如耐心细致或粗心大意、勇于创新或墨守成规、勤劳或懒惰、节俭仆素或奢侈浮华、努力进取或松懈退却等。 ? ③对自己的态度上的差异，如谦虚或骄傲、自信或自卑、严于律己或放