《商品房销售话语预设中的购房心理》.docVIP

《商品房销售话语预设中的购房心理》 摘 要： 在商品房销售话语这个语境框架里，售楼人员预设了一定的信息，比如根据买房人的心理、文化、教育背景，在话语中预设买房人是哪个收入层次的人士，需要购买具有什么条件的房子等等。我们通过这些预设，可以推断出目前购房者普遍具有的购房心理需求。 　　关键词：话说;预设;身份认同;购房心理需求 　　一、前言 　　只有了解购房者的心理需求，售楼者才能有针对性地选择话语表达方式与购房者交谈：该说什么、不该说什么;突出哪些、隐藏哪些信息;以什么样的方式说购 房者更容易接受。而从实时的售房者话语预设中，能直接、客观地显现买房者的购买心理需求，因为售楼者是根据市场需求、购房者心理需求来进行会话的。 　　预设(presupposition)即预先设定，是由德国哲学家、现代逻辑奠基人弗雷格于1892年提出，指的是：一句话、一个言语行为，除了 字面直接表达的意思外，还包含了有关说出这句话的一系列前提，是理解使用语言的重要依据，是靠逻辑概念、语义、语境等推断出来的话语的先决条件，是交际有效性的保证。 　　在商品房销售话语这个语境框架里，售楼人员预设了一定的信息，比如根据买房人的心理、文化、教育背景，在话语中预设买房人是哪个收入层次的人士，需要购买具有什么条件的房子等等。我们通过这些预设，可以推断出目前购房者普遍具有的购房心理需求。 　　二、购房者心理需求 　　(1)身份认同 　　售楼者：我们这个小区住的都是高级白领，很多律师、公司高管、企业老总都在我们这里买房。 　　律师、高层管理人员和企业家等职业、身份有着财富能力高素养等社会标签。小区的业主是高层的人群，表明该小区是一个高端社区，而即将购买该小区房子的人也会成为高层人群中的一员。这是售楼人员对身份需求的预设，由此，我们可以看出购房者的一个心理需求：身份认同。 　　Leiss等人(1900)和Sze(1992)指出，当人们生活富有的时候，他们的自我意识便会加强，开始关心自尊自我实现社会地位等更高层的需要。 　　在中国，房子不仅仅是生活的必需品，还是身份的象征。人们把买房作为提高生活品质的台阶，通过买房树立起心理优势，寻找成功感。因此，购房者通过买房来证明自身的财富与能力，借以实现自我的价值，寻求社会地位。 　　于是在商品房销售中，售楼者会尽量使用一些隐含着财富贵族名望能力的词语来突显房子的品质和层次，从而提升房子作为身份象征的标识作用。 　　(2)地理位置 　　售楼者：在看我们这里的地段，是高新区的核心。这，和这，是南区的几条主干道，离机场很近。这边紧挨新世纪大道，去哪里都方便，还不堵车。后边是远洋国际，再前边一点是卓立中学，这是高新区唯一有名校配套的楼盘了。 　　售楼者不断地强调地段和配套设施的优势，重点向购房者述说楼盘属于核心位置，交通便利，并且有名校配套。再看下面这段语料，售楼者预设看房人对地理位置的需求，所以极力渲染楼盘地理位置。 　　售楼者：我们楼盘的这个位置很不错，去购物中心和休闲广场都很近，从这条路往前就是高尔夫球场了，后边还有公园，可以说在这里基本的需要都可以满足。 　　由此，我们可以看得出购房者的另外一个心理需求：地理位置。 　　地理位置即地段， 它被作为决胜商业地产的第一要素，许多房产企业都很重视地段。地段好，意味着交通便利、位置优越、配套齐备、人口密集、悠久的商业历史、强大的商业习惯、活跃的商业氛围和成熟的业态组合。这些元素不仅是房产企业赖以生存和发展的核心，同时也是购房者所追求的：好的地段，意味着生活的便利以及升值的潜力。 　　(3)建筑本身 　　售楼者：我们的房子是用砖墙和混凝土结合起来建造的，这样就可以避免建成后反复凿打墙体带来的破坏，还有最重要的一点，这种墙体不会像其他传统建筑出现的那么多裂缝，即使很多年过去，墙体看着还是很新的。 　　由此看出，售楼者预设了该看房人担心建筑的质量、对建筑本身有要求。因此，为了打消购房者的疑虑，售楼者详细介绍了建筑材料的质地、构造等。 　　购买者对楼房建筑的要求包括建筑的外形、设计和材料质地等需求。居住空间是人们全部生活的中心点，因此购房者对居所的舒适度有极高的要求。舒适程度很大部分取决于楼房的建筑外形、设计格局、设施配备以及建筑材料等。 　　建筑外形是视觉景观里重要的一部分，好的建筑外形可以提升住房者的视觉愉悦感。设计是建筑的文化内涵和风格表征。好的设计不仅是建筑的精髓所在，而且 使建筑具有个性化、专业化和与众不同的效果。建筑材料的好坏影响着房屋的质量、安全。因此，在选购房子的时候，顾客会对楼房的建筑本身提出要求。 　　(4)品质生活 　　售楼者：hellip;hellip;我们的多层洋房有成熟的设施配套，