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符号消费的神话 ——浅谈让·波德里亚《消费社会》 【内容摘要】让·波德里亚的《消费社会》，提出了崭新的符号消费理论，对后工业时代的资本主义社会进行了深入地剖析，指出当今消费社会本身蕴含着物品的极大丰富、消费与社会地位的密切关联、广告传播的扩张和欺骗等属性，并最终导致了人类生活的不可避免的异化和残缺，具有深刻的批判性意义和警示作用。 【关键字】物 消费 广告 异化 让·波德里亚，法国20世纪70年代之后的杰出思想家。他在批判地继承马克思主义和符号学的基础上，从后工业时代的社会现实出发，以全新的视角分析高级资本主义的消费社会的意识形态本质，终成《消费社会》一书，既为自己赢得了巨大的荣誉，也成就了哲学社会科学研究领域的经典之作。 一、“物”与“消费” 波德里亚的消费社会指的是现代西方发达国家由于物的极大丰富性与系统化而兴起的一种社会形态。他在《消费社会》开篇就指出：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”在他看来，消费作为一个世界性的现象，正在以其不可抗拒的魔力，向社会的每一个细胞渗透。消费潜藏着控制力量，并能够给社会和个人带来一定的后果。 既然“物”与“消费”已经成为当代资本主义社会的重心，那么，通过对“物与消费的社会意识形态体系”进行分析，就能够使我们理解日常生活的结构，把握整个社会发展的基本动力。 （一）“物”的界定 波德里亚的“物”，指的主要是与商品有关的，在人们的日常生活中和人经常打交道的，和人发生生活关系的物品。在早期的《物体系》一书中，他曾经详细描述了“物”在当代社会生活和日常生活中的组织结构，并指出所有社会成员都是通过物的生产、安排、使用和消费活动来组织其日常生活的。 他抛开传统意义上关于物体的分类方法，忽略所谓的物品的功能或者种类，而是透过物并和物产生关联的人的行为及人际关系系统，来研究物品背后所蕴含的社会意义。亦即，他从日常的物进入到了“人的行为及人际关系系统”，而他对物的谈论，实际是也就是在谈论人和人的行为关系。正如他所说：“毋庸置疑，物品往往构成了一种认同体系，但它连接于尤其是附属于其他的体系（诸如手势、仪式、典礼、语言、诞生仪式、道德价值符码等等）。”“物”成了一种“符号系统”，那么对“物”的消费便可能成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。“这样波德里亚选择了物品作为他研究的突破口，但并不是从社会物质生产的层面，而是从消费的‘意义’层面上对作为‘符号’的物品进行考察。” （二）“消费”的内涵——一种系统的符号操作系统 “物”已经成为一种“符号体系”，那么对“物”的“消费”便可能成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。 在符号学的影响和启发下，波德里亚对“消费”作了一种全新的阐释，“事实上，我们可以把消费看作是工业文明的一种典型模式，在此条件下，我们可以从根本上把消费同其作为满足需求过程的流行意义区分开来。消费不同与主动性的生产方式相对立形成一种被动性的摄取和占有方式，以便成为一种朴素的行为（和异化）概念。我们从一开始就必须表明，消费是一种主动性的相互关联的方式（不仅对物是如此，对于集合体和世界而言亦然），是一种系统化的行为方式和总体反应，我们的整个文化系统就建基于其上。” 波德亚指出：消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现出来的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。 这样的“消费”便大大超出了人与物品之间的关联以及人与人之间的个体性关联，从而可以被拓展到社会、历史、文化乃至人类社会的所有领域。在此，“物”的“消费”同人类关系的“消费”之间存在着一种对应关系，波德里亚认为要成为“消费”的对象，“物”必须成为“符号”，即只有其“意义”被传给消费者时，“物”才能发挥其自身的作用，因为“物”从来都不是因其物质性而被“消费”的，而是因其同其他“物”的差异性关系而被“消费”。当“物”转变成“符号”，当“消费”成为“系统化操控行为”之时，人们之间的相互关系也随之转变成一种“消费”关系。也就是说，人们之间的关系试图在物品中并且通过物品而被“消费”——事实上，“消费”(consume)一词在此展开了它的双重含义：它一方面意味着“消费”（因而也就是消除），另一方面也意味着“实现”（因而也就是完成），物品成为人和人的关系必要的中介者。他举例说，在美国，夫妇每年都要被鼓励着更换结婚戒指，这就是用礼品和“共同的”购物“作为符号来表达”他们之间的关系。因此，“每一种欲望、计划和需求，每一种激情和关联