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从语用学角度看广告语创作 2002年第4期　　《福建师范大学福清分校学报》 总第57期　　JOURNAL OF FUQING BRANCHOF FUJIAN NORMAL UNIVERSITY　　　　Sum No.57 从语用学角度看广告语创作 陈致烽 摘　要:语用学是一门年轻的学科,它是研究环境给予语言意义的科学。广告是词语的生涯,广 告文案是一则广告能否成功的关键。只有好的广告文案才能传达更多、更丰富的讯息。 从语用学的角度来看,实际运用中的语言是语境、符号束和智力干涉三个方面决定。 关键词:语用学;广告词;语境;符号束;智力干涉 中图分类号:　G206　　文献标识码:　B　　文章编号:1008-3421(2002)04-0091-04 广告大师奥格威说过,广告是词语的生涯。这句话无疑道出了广告语言对广告的重要意 义。无独有偶,另一位大师李奥贝纳也说:“文字是我们这行业的利器,文字在意念表达中注入 热情和灵魂。”如果说大师们对广告语言的认识闪耀着天才灵感光辉的话,那么当今中国广告学 界对广告语言的研究则无疑是建立在细致深入的辛勤工作基础之上的。这方面大量的论文和 专著的问世已经初步勾勒了广告语言学的轮廊。但是应该看到,以往的研究多是从广告语言现 象入手,通过大量的个案分析总结广告文案创作的语言特点。这种总结式的研究对学科建设而 言当然是有益的、必不可少的,但对于广告文案创意这样一个诉诸灵感和智慧,以求新求异为生 存要义的行当来说,其指导意义则未免失之薄弱。笔者认为,结合中国语言学界的必威体育精装版研究成 果,由一个相反的角度切入———不是从对广告语言实例的研究总结操作性的广告文案创作规 律,而是从语用学的角度宏观地分析广告语言受那些因素的影响制约,从而摸索出一些具有指 导性的广告文案基本创作原则,也许更具有现实意义。换句话说,以往的研究是告诉人们广告 语言具有那些特点,而本文想要探讨的是广告语言应该具有那些特点。前者的研究在符号层面 之内展开,后者则超越了符号。 语用学是一门年轻的学科。哈克认为,“语言存在的必要条件仅仅在于它的可能的社会性, 在于它的人际交流的可能性,而不是它的现实性”。是具体符号系统之外的社会的人赋予语言 意义。这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义,而更多的是“环境给予语言的意义”。语 用学正是研究环境给予语言的意义的科学。广告是“人与人沟通的行业”(李奥贝纳),“广告效 果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念,而这主要是靠语言来 实现的”。至此我们可以看出,语言到底能否帮助实现广告效果、能否帮助实现人与人的沟通, 关键的一点是语言的意义———包括字面意义和言外之意———能否被充分地解读。这就恰好进 入了语用学的研究范围。如果以上讨论过于抽象的话,这里还可以指出非常具有实际意义,也 收稿日期:2002-01-20是广告主最关心、广告文案不得不注意的一点,那就是广告是要付费的,如何在规定的有限时间 传达尽可能丰富的信息?显然我们不可能无限地将文案延长,而只能争取使有限的文案负载更 多的信息。这也恰好是语用学可以解决的问题。总之,广告语言怎样才能传达更丰富的信息, 又怎样才能使这些信息被充分解读,这两个问题可以在语用学那里找到答案。 语用学研究的是言外之意。国内著名语用学学者钱冠连认为,实际运用中的语言,其言外 之意由三个要素决定:语境、符号束和智力干涉。以下就从这三个方面分析广告语言信息的构 成。 首先影响信息构成的是语境。语境是指“言语行为赖以表现的物质和社会环境”。语境又 包括语言语境和非语言语境。前者主要指语言符号系统内的上下文。上下文在一定程度上制 约着语言符号的使用。同时又能推动对语言符号的理解。比如中国人民保险公司的人身保险 广告有这样一句广告语:“天有不测风云,我有人身保险”。从修辞学角度看,这是运用仿词的手 法,对“天有不测风云,人有旦夕祸福”的民谚进行改造借用。从语用学角度看,首先,上文“天有 不测风云”的句式对接下来的中心句“我有人身保险”的句式起了规定作用。这是符合汉语均衡 对称的语言特点和中国人和谐统一的审美心理的。该民谚被隐去的下文“人有旦夕祸福”帮助 了对广告的理解。“天”的不测风云与人本来是没有关系的,但由迂条谚语广人为知,读到上句, 下句就会浮现在人们的脑海里,由“人有旦夕祸福”到“我有人身保险”这一完整的逻辑揄过程就 依靠上下文的帮助而建立起来。这个例子启发我们,一则广告文案作为一个独立的语篇,其形 式和内容都应该是统一的。形式的同意经常表现在反复、压韵、对偶、排比、顶针、回环等修辞手 段的运用。内容的统一指的是文案整体紧密围绕广告的诉求点(广告口号)而展开。和谐统一 的上下文所造成的语言语境对丰富广告信息,促进对广告的理解是很有好处的。 相对于语言