第四章园艺产品市场营销的调研剖析.pptVIP

第四章 园艺产品市场营销的调研与需求预测 一、市场营销调研的类型和内容 园艺产品市场营销调研（又称为市场营销调查），是指针对特定的营销问题运用科学的方法和手段，有目的、有计划地系统收集、整理和分析研究与市场有关的信息，提出解决问题的建议，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。 市场营销调研对于园艺产品生产经营者的营销活动有着重要的作用，具体表现在：一是了解园艺产品市场的供求情况，推广适销对路的产品；二是开拓新的市场，发挥经营者潜在的竞争优势；三是有利于经营者确定经营策略，从而扩大销售；四是改善经营者的经营管理水平，提高经济效益；五是为市场预测提供必要的资料，从而使经营者掌握市场动向和发展趋势。 （一）市场营销调研的类型 根据市场调研的内容、范围不同，可分为狭义的市场调查和广义的市场调查 。 根据市场调研提供信息目的的不同，可分为探测性、描述性和因果性市场调研。 按市场调研的时问层次不同，可分为定期性、经常性和临时性市场调研。 1、探测性调研（试探性调研） 是园艺产品生产经营者对需要调查的问题不清楚，无法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调研。 2、描述性调研 描述性调研是针对调查的问题，或者为进一步研究问题的症结，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实的描述和反映。 3、因果性调研 因果性调研是为了弄清某一因素的变化对另一因素产生作用的大小，即在于弄清问题的原因和结果之间有关变量的对应关系。 （二）园艺产品市场营销调研的内容 1） 市场营销环境调研 2）市场供需调研 3）产品状况调研 4）产品价格调研 5）销售渠道调研 6）促销状况调研 7）经营企业形象调研 （一）市场营销调研的步骤 确定凋查的问题和目标 制订调查方案 实施调查 调查结果处理。 （三）调查问卷设计 按询问方法不同，调查问卷可以划分为访问问卷、小组讨论问卷、电话访问问卷和邮寄访问问卷4种。 1．问卷设计的步骤 1）根据调查目的，确定所需要的信息资料 2）问题的设计与选择 3）确定问题的顺序 4）问卷的测试与修改 调查问卷范例： 一般性问题 （1）受访者： 男( ) 女( ) 年龄( ) （2）教育程度： 小学( ) 中学( ) 大学( ) （3）职业： 工人( ) 军人( ) 学生( ) 干部( ) 知识界( ) 营业员( ) （4）您在家里是： 女主人( ) 男主人( ) 家属( ) 亲戚( ) （5）住址： 电话： 被调查者： 年 月 日 谢谢您的合作！ （四）抽样设计 1．抽样设计的步骤 1）确定抽样的目标总体 包括：目标元素、抽样单位、抽样范围和时间。 2）确定样本的大小 即考虑应向多少人进行调查，才能最有效地了解总体的相关信息。 3）选择抽样方案 为获得一个有代表性样本，调研人员必须选择一个合适的抽样方案。 2．抽样的方法 1）随机抽样 随机抽样是按照随机原则抽取样本，即完全排除人们主观意识的选择，总体中每一个体被抽取的机会是均等的。 （1）简单随机抽样 （2）分层随机抽样 （3）分群随机抽样 2）非随机抽样 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样 第二节 园艺产品市场需求预测 园艺产品市场预测是指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响园艺产品市场需求的各种因素的变化进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求量做出估算。 一、市场预测的种类和内容 1．市场预测的种类 按预测的商品层次分类 可分为单项商品预测、同类商品预测，分消费对象的商品预测和商品总量预测。 按预测的空间层次（地区范围）分类 可分为当地市场预测、地区性市场预测，全国性市场预测和国际性市场预测。 按市场预测的时间层次（时间跃短）分类 可分为短期预测、中期预测和远（长）期预测。 2．市场预测的内容 市场需求预测 市场占有率的预测 市场产品供应预测 产品价格变动预测 二、市场预测的步骤 市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤： 1．明确预测目标 2．拟订预测方案 3．收集