营销调研(读书笔记筛选版)解说.docxVIP

引言 MIS（marketing information system）营销信息系统：由人、设备和操作过程组成，用以收集、分类、分析、评估和向营销决策制定者分发所需的及时、准确的信息。 子系统：内部报告系统（内部ERP） 营销情报系统 营销决策支持系统(使用工具和技术对数据评估和分析，为决策提供依据) 营销调研系统（独特，并不是通过其他三个收集信息的，调研提供解决某些具体营销问题所需的信息） 营销调研：设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。 第二章 营销调研步骤（本书框架，仅供参考） 确定营销调研需求（资金和信息拥有情况，是否有必要做调研） 界定营销问题（明确我们需要什么信息） 明确调研内容 确定调研设计（探索性调研，对要研究的对象知之甚少（结构和非结构方法收集信息），定量是数据，定性是深层沟通获取要处理的问题，描述性调研具体5w1h，因果性调研，观察法等） 识别信息类型和来源（一手和二手） 确定获取数据的方法 设计调查问卷 研究抽样方案和样本容量 收集数据 分析数据 撰写和展示调研报告 第三章 界定营销问题和明确调研内容 营销问题的来源：未达目标和机会识别（实际发生和我们应当发生的结果之间差距） 评估信息缺口，现有信息掌握情况及未掌握的部分 营销症状symptoms可能出现在哪些问题上 确定调研内容：假设及试错，向谁收集信息，构念或叫变量（从具体相关事件中提炼出的抽象想法，记忆 关联 信任等）例如购买9次，则这种现象叫具有品牌忠诚度高。 调研中根据层次等级进行设计调研内容，例如层次等级项目划分为不知晓，知晓，了解，喜爱，购买意向，购买，再购买/忠诚，描述项目从不注意品牌到定期购买品牌，调研问题根据此设计。 陈述决策，并预测不同决策方案的结果，界定不同结果的假定。 调研内容的确定：包含向谁收集信息，期望测定什么构念，测量量表，使用被调查者的语汇构建调研内容（让被调研者容易懂） 时间节点（调研进度） 调研成本 用什么测量量表来测定构念/变量（偏好，认知，记忆，满意度等需要多积累量表，管理咨询公司 学术文献等途径 ） 结果：可以将构念用模型表述出来。 第四章 调研设计 确定收集和分析解决营销问题所需信息的方法和步骤。 1、三种基本调研设计类型： 探索性调研——描述性调研—— 因果性调研 A对情况知之甚少就用探索，非结构 非正式（会挖掘新的idea或者机遇） 方法：二手数据，体验调查（相关受访者）；案例分析；焦点小组；投射技术（模拟联想） B描述和测定营销现象用描述统计 5w1h，横向研究：仅在一个时间点上测定总体中的样本。纵向则是动态研究。主要倾向横向研究。若横向研究基于相当大的样本容量，可看作抽样调查（代表总体）。（例如用故事板测量其广告创意，预测广告效果）相当于总体的快照。 纵向研究指的是一段时间内重复对同一总体的样本进行测定。（样本一般为固定样本组）如：测量品牌转换研究。 C只有对全面问题的了解并需要找出各变量之间关系时候用因果 调研目的：获取背景信息构建假设；测量所关注的变量；检验假设 2、实验设计（实验室or现场实验，前者速度快成本低，能控制内部效度，但缺乏后者的真实环境，需要进一步检验，后者具有自然环境能达到外部效度，但同样要注重内部效度，不能样本的之间差异太大） 控制外生变量（可以参考研究方法笔记） 符号： O：因变量的测定 X：对自变量的操纵或者自变量的变化 R：将被试者（消费者、商店等）随机编入实验组和对照组 E：实验效果，即由自变量引起的因变量的变化 “真”实验设计：控制外生变量，严格分离出自变量对因变量产生的影响。 事后设计（并不符合正式设计的要求） X 01，一定时间的推移 前后单组设计：先对因变量进行测定，然后改变自变量，最好再对因变量二次测定。 X 02 与事后相比，了解的更多，知道什么引起因变量变化，但是外生变量依然没有好好的控制，也属于准实验设计。 C．前后对照组设计（控制外生变量的典型方法就是运用第二实验组） 对照组指的是被试者在自变量方面没有变化。 实验组（R） 01 X 02 对照组（R） 03 04 E=（O2-O1）-(O4-O3) 3、效度 内部效度指的是自变量能在多大程度上解释因变量（类似SSX/SSY）即控制每一个组中的各个观察值在相同的控制下，若自变量选的样本本身没有随机编入，那么自变量下每个水平下的样本的误差发生几率是不一样的，就缺乏内部效度。 外部效度：实验中观测到的因变量与自变量间的关系在现实世界得以推广的程度。（即能否被重复检验） 4、试销 标准试销（正规渠道和营销组合，耗时长，但是在现实市场进行的） 控制试销（外部第三方操作，例如尼尔森通过现金奖励鼓励促使经销商提供所需的产品摆放位置，缺点是不能