5、顾客对服务的感知研究报告.pptVIP

顾客对服务的感知 主讲：石季辉 博士 引导案例 既然徐志摩当年把法兰西喻为天堂，那么我认为，法航就是天堂的“衣帽间”了。 飞机是一样的飞机，法航航空公司的“空客200”并不比国外的同类飞机多多少设施，但一走进机舱，氛围就是不一样。第一印象就是“空姐不姐”。经常乘飞机旅行的人都有一个彼此心照不宣的观念，那就是“空中小姐”应该是个美人儿，因为据说她们不但能使乘客精神抖擞，多少代表了航空公司深知国家的形象。故以美女出镜已成为国内航空公司打广告的常规手法。 但是，说来也许没人相信，凡坐过法航的乘客都觉得其空姐姿色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于“空姐”，但是人们似乎对此并不介意，在相同的航线上，人们首选的热线仍是法航。我记得我们哪天的航班差点儿就没“空姐”，但入座并感到乏味。上海至巴黎的法航空中客车是直航，中途不停站，可在飞机上15个小时并不觉得烦闷，座位上配有耳机可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁可 以拉出超薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）。我们的舱位，介于头等舱和经济舱之间，入座后每人有个“布皮夹”，打开一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、袜子眼罩、修理指甲刀等装满了一个夹子。我心里不由暗叫一声惭愧，平时出差，老婆也没有安排得这样周到。 “空姨”朝我们含蓄地笑笑，他大约40岁了吧，但其谈吐举止因为得体而能“让人精神抖擞”。他身材修长，面目较好，热情而不过度，殷勤而不饶舌，他不常在我们面前闪动，但总在我们需要的时候及时地出现。比如飞临俄罗斯上空时，我感到舱内气温太冷，不仅略抱双臂，“空姨”见了便不声不响地抱来一厚一薄的两条线毯，任我选择。语言虽然不通，却总是能领会乘客的手势和表情，法航的乘务员大抵都有这样的素质。 至于吃喝，可谓一路都没闲着。每顿正餐前先给每位乘客送上一张可资纪念地的餐卡，详细列明各款菜式。我记得我们第一顿的面包，以让我无所适从，羊角面包、罗宋面包、奶油夹心、果酱夹心、葡萄燕麦……还有各种奶酪，甜的、咸的、酸的，更有一种羊酪，我们叫它“羊臭 豆腐干”，表面也有一层黑黑的“老卤”，闻闻也臭烘烘的，可是大着胆子咬下去，却香得你食欲大开。然后就是三文鱼、小牛排、烩龙虾、熏火腿……论喝，就更是找对地方了，最佳选择当然是法国名酿葡萄酒，可以尽情地喝。法国葡萄酒在世界各地卖得很贵，可在法航上就像选择大麦茶、盐汽水喝矿泉水一样随意，只要你食肠宽大，酒囊宽大，管酒的脸色红如冻疮的“空叔”就会毫不犹豫地拧开盖子整瓶奉上。 法航给人的印象是不惟官、不惟县、不惟色，而航班航线照样爆满。这充分说明，广大乘客毕竟是冲着服务去而不是冲着美色去的。 拥有5万名员工的法航在欧洲规模第二，原是法国的大型国营企业，后来因注入了多种经济成份而生机勃发。近年世界经济不景气，失业率居高不下，法航虽然也遇到了不少麻烦，但仍能保持旺盛的经营势头和优秀的服务质量，因此，从去年起它已大幅度盈利。 本章目标 如何影响顾客对服务的感知 证明服务满意的重要性——定义、影响因素及重要结论 服务质量的基本知识及五个关键维度 服务接触或“真实瞬间”是构成顾客感知的基础 顾客感知 满意和服务质量 顾客感知（续） 交易和积累感知 一个例外案例： John Barrier在1989年的一天拜访了华盛顿斯波坎的银行，他穿着平时穿的旧衣服，开着一辆旧皮卡并将其停在银行的停车场上，在银行兑换完一张支票后，他走出银行要开车离开，但停车管理员要求他提供银行盖章的停车票，以免缴停车费。他于是返回银行，要求柜台人员给他盖章。顺便说一句，他在这家银行存款已经30多年了。但银行的柜员打量了他一下，拒绝给他盖章，他要求见银行经理，银行经理也像柜员一样打量他一下，然后露出同样的表情并拒绝盖章。于是John Barrier说，“好，你不需要我，我也不需要你。”于是他从银行取出所有存款，并直接存到另一家与竞争的银行，存的第一笔款项就高达100万美元。 消费者满意 什么是消费者满意 奥利弗的定义：满意是消费者的实践反应，它是判断产品或服务的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。 什么决定消费者满意度 产品和服务特性 消费者情感 服务成功或者失败的归因 对平等或公正的感知 其它消费者、家庭成员和合作者 顾客满意带来的回报 顾客满意与顾客忠诚密切联系，正相关 施乐公司的案例 服务质量 回报、交互和有形环境质量 消费者通过评价什么来判断服务质量？ 服务质量的维度 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 关于电子服务质量 电子服务质量 定义：一个网站有效购物、采购和发货的便捷程度。 网站服务的核心维度 效率 完成度 系统有效性 必威体育官网网址性 有时会