铁路客运市场营销策略研究研究报告.docVIP

铁路客运市场营销策略研究　　第一篇理论篇　　第一章铁路旅客运输市场的概念　　第一节市场　　所谓市场，是商品交换的场所，是指商品交换关系的总和。文秘114，全国公务员公同的天地对铁路旅客运输而言，市场就是有某种需求的旅客和通过旅客列车运输的行李包裹。　　第二节市场营销概念　　1营销的概念　　对营销一词目前存在一些误解。如有人认为营销就是推销，车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；分局或路局将客货运部门换上“客货营销中心”的牌子即是营销；在报纸、杂志或电视上做广告即是营销……以上这些将营销看得很窄。那么，什么是营销呢？应该说营销是一个过程，包括市场研究过程、选择目标过程、营销设计过程和营销实施过程。　　2对营销的不同观点　　美国西北大学的菲利普.科特勒和北卡罗来纳大学的加里.阿姆斯特朗教授认为：“营销是个人和团体创造产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。其核心活动包括产品开发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。营销主要的任务是确认顾客的需求和欲望，决定目标市场。　　在我国，对营销的理解有两大观点。第一种认为应称为“市场学”（由行销翻译过来）。这种观点侧重强调研究市场的重要性。另一种认为应将行销译为市场营销学。这种观点侧重强调过程。认为营销不仅包括售前活动，如市场调查、预测，还包括售后活动，如送货上门、安装维修等。但尽管两者侧重不同，共同点都认为，企业经营第一步应从研究市场开始。　　综上所述，可以得出，营销一词是指一个过程。这一过程包括：第一，时刻研究市场，掌握需求变化。第二，确定企业的目标市场，明确是为那些顾客服务。这种过程是动态过程，包括是否需要改变目标市场。如：“万宝路”香烟一开始是为女士设计的细长型香烟，但广告播出后效果不佳，遂转向男士为主，突出“西部牛仔”形象，销量大增。第三，设计产品和服务。这种设计必须满足顾客的需求。如大部分车站站台高度不够，到站下车时，还要下台阶才能到站台，从设计的角度忽视了顾客使用的方便性。第四，交换产品或服务以获取利润。生产不是最终目的，应研究用什么方式销售，包括产品的价格、广告、服务、销售渠道、付款方式等。　　第三节市场营销的主要内容　　市场营销的主要内容按市场研究、目标选择、营销设计、营销实施四个过程进行分类。　　1市场研究过程包括的内容　　1.1营销概念：如市场、需求、欲望、产品交换、营销等。　　1.2营销观点：如生产概念、产品概念、销售概念、营销概念、社会营销概念。　　1.3营销规划与管理：战略规划、目标市场。　　1.4营销分析方法：消费行为模式、消费者购买过程分析、市场类型、营销环境分析。　　2目标选择过程包括的内容　　2.1市场需求预测：市场总需求、市场占有率预测方法（专家意见法、时间序列分析法等）。　　2.2需求理论：需求层次理论、双因素理论。　　2.3市场细分：细分考虑因素、有效市场。　　2.4选择目标市场：评估细分市场、选择目标市场。　　2.5市场定位：定位策略、定位方法等。　　3营销设计过程包括的内容。　　3.1产品策略：产品设计、产品研究、产品寿命周期理论、新产品开发策略、品牌策略、包装策略等。　　3.2价格策略：定价考虑因素、定价一般方法、定价组合策略、定价调整策略等。　　3.3营销渠道：渠道设计、分销决策、营销网络。　　3.4沟通与促销：公共关系的应用、促销预测算、信息反馈系统。　　3.5广告：广告预算、广告目标、广告选择、广告评估。　　3.6人员推销：销售政策、销售人员培训、销售人员激励等。　　4营销实施过程包括的内容。　　4.1营销体制：营销机构、营销奖罚制度、营销控制与管理。　　4.2竞争策略：竞争者分析、竞争策略。　　4.3反馈控制：信息处理、目标变化、战略调整等。　　4.4相关因素：营销道德、国际营销、营销与法律、营销与企业兼并、营销与社会等。　　既然营销是一个过程，按照营销理论，对于客运营销工作，首先应该研究市场，确认顾客的需求和欲望，然后确定产品定位，进行营销设计，进而实施营销。而现行的铁路客运生产的管理模式及管理理念，与当今市场环境存在着一定的差距，营销行为有待于完善。　　第二篇旅客市场营销篇　　随着国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高，近年来，人们的旅游消费逐步增加，人口流动数量和距离也随之增大。以上因素一方面促使旅客运输市场规模得以长足发展，另一方面，公路客运随之迅速发展，高速公路网日趋完善，客运汽车设施逐渐升级，乘车条件不断改善；民航也不干落后，通过改革管理体制，紧紧抓住市场，适时采取增加航班、降低票价等多种方式，逐步提高自己在运输领域的地位。这对于铁路客运而言，既提供了发展机遇，又面临着严峻挑战。从1997年开始，铁路为了巩固现有的客运市场，重新树