最终版运营商对手机广告投放方式的影响绪论.ppt

独立WAP站点发展趋势 目录 手机广告的定义和优点 目录 目录 运营商竞争优势总结 目录 主要投放模式分析——小区广播类 潜在威胁 盈利模式 基于对用户位置的判断，将当前区域内商家的商品促销信息发送给用户。 根据发送量计算广告服务费用。 用户信息的保护和授权问题。 需要事先的用户收集和授权过程，困难。 位置信息依赖运营商。 信息发送受制运营商。 广告信息发送频次的限制可能引发商家间竞争，运营商有最终影响力。 关键竞争力 准确定位能力 用户数据库。筛选用户，提高广告匹配度，降低骚扰性。 广告信息质量 产品形态 短信 彩信 WAPPUSH等 主要投放模式分析——话费补偿类 潜在威胁 盈利模式 在获得用户允许的前提下，按照数量向接受并阅读广告的用户提供话费抵扣、抽奖、礼品等，礼品可以是电信增值服务产品。用户获得报偿以付出注意力为代价。 根据广告发送量向广告主收取广告服务费用。 受限于用户收集成本。 活动的公信力是一个必要条件。包括对用户的公信力和对广告主的公信力。 虽然以付费方式获得向用户发送广告的许可，但是广告主收益率仍将决定于用户匹配度，并最终影响从业者自身的收益率。这仍然严重依赖用户数据库。 可能的额外通信费开支。 关键竞争力 用户收集能力 活动公信力 参与奖品发放便捷性 奖品的通用性和可兑换性 用户数据库（筛选用户，提高广告主回报） 传统广告客户资源能力 产品形态 短信 彩信 WAPPUSH等 WAP浏览 IVR主动拨入 二、现有的手机广告商业模式 一、手机广告业务的开拓性意义 三、运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响 四、市场竞争与合作发展态势 运营商运作现有手机广告投放模式的优势 投放方式/主体 非运营商 运营商 群发 数据库合法性群发合法性公信度极低 数据库更强公信力稍高通信费边际成本低 直告 合法性公信力低界面方便性差 合法性高公信力高针对性强界面方便 官方站点广告投放 运营商指定 —— 独立站点广告投放 数据库合法性资料有限，精准度受影响公信力低 数据库合法、可更新数据库更详尽，精准度高公信力高 终端内置 更新较难匹配粗放对终端厂商话语权低 更新较易匹配细致对终端厂商话语权强 小区广播广告投放 位置信息依赖运营商无用户数据库，匹配度低发送受限 话费补偿方式 收集用户难匹配度低公信力有限通信费开支 收集用户易匹配度高公信力高通信费灵活 位置信息用户自生利用用户数据库，匹配度高发送受限小 运营商优势 1 2 3 4 用户数据库 公信力 通信通道 用户界面 二、现有的手机广告商业模式 一、手机广告业务的开拓性意义 三、运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响 四、市场竞争与合作发展态势 运营商能否拥有产业链的主控权？ 广告 代理商 移动 运营商 技术 提供商 独立WAP/ 终端厂商 用 户 广 告 主 提供服务 支付费用 服务界面 市场竞争 运营商的能力缺陷 智能精准的用户匹配系统是否就位？ 广告业运作经验及资源严重不足 对无线用户的理解力有待提高 运营商 运营商没有广告经营资质！ * 手机广告是指以手机为显示终端或发布平台的广告。 继传统的四大媒体——报纸/杂志、广播、电视和互联网之后，手机正在成为第五媒体。 与传统的四大媒体相比，关于手机广告的优点很多，受众广、针对性强、互动性好等特点。 06年7月，中国手机用户总数已经超过4.3亿，受众人数在五大媒体中仅次于电视， 而手机媒体的使用频率在五大媒体中居于首位， 手机广告的到达率在五大媒体中居于首位。 因为手机具有强烈的个人特征和便携性，因此手机作为“自媒体”非常适合进行精准营销，广告主可以有目的地筛选出适当的人群进行有针对性的广告传播活动。手机广告能够实现很高的定向性和精确性。 除互联网外的传统媒体都仅能实现从广告主到广告受众的单向传播，而互联网尽管能够实现互动，却受到上网接入的时间和空间限制。手机在双向沟通的互动便利性方面强于互联网，更强于其他传统媒体。 还有一点特别值得指出，手机广告不仅自身的互动性强，而且还提升了其它媒体特别是传统媒体的互动性，让传统媒体也能够通过手机这一渠道和其受众进行一定程度的交互。这是手机广告对所有类型媒体价值的一个提升。 那么，手机广告的开拓性意义是否就在于这些显著的优点呢？ 请大家先看一下屏幕上方这条产业链结构图。这是传统的移动增值业务的