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《营销管理》讲义 第Ⅰ篇 认识营销管理 2 第1章 21世纪的营销 2 第2章 建立顾客满意、价值和关系 5 第3章 赢得市场：市场导向的战略计划 8 第Ⅱ篇 分析营销机会 14 第4章 收集信息和测量市场需求（只需了解，一般不出考题） 14 第5章 扫描营销环境 14 第6章 分析消费者市场和购买行为 14 第7章 分析企业市场与企业购买行为 16 第8章 参与竞争 19 第9章 辨认市场细分和选择目标市场 21 第Ⅲ篇 发展营销战略 22 第10章 在产品生命周期中定位市场营销 22 第11章 开发新的市场产品（只需了解，一般不出考题） 26 第12章 设计全球市场提供物（只需了解，一般不出考题） 26 第Ⅳ篇 制定营销决策 26 第13章 管理产品线和品牌 26 第14章 设计与管理服务 28 第15章 设计定价战略与方案 29 第Ⅴ篇 管理和传送营销方案 29 第16章 管理营销渠道 29 第17章 管理零售、批发和市场后勤 30 第18章 管理整合营销传播 32 第19章 管理广告、销售促进和公共关系 35 第20章 管理销售力量 37 第21章 管理直接营销和在线营销 37 第22章 管理整体营销努力（本章只需简要了解） 37 第Ⅰ篇 认识营销管理 第1章 21世纪的营销 选择题（概念题）： 营销(管理)：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场：是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 预期顾客：在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 需要★：（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 欲望（Wants）：对具体满足物的愿望。 需求★：（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。 不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。 价值★：价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”——德路斯。 交换：是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易：交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 关系营销★★：关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。 简答题： 发生交换的条件有哪些？★★ 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都