营销战略概述技术报告.ppt

SWOT分析 SWOT分析法是一种最常用的企业内外环境条件战略因素综合分析方法，它将企业内部条件的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一章十字图形表中加以对照，一目了然，可以从内外环境条件的相互联系中做出更深入的分析评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 SWOT分析法的基本步骤 Step 1 企业外部环境分析，列出环境中的机会（O）和威胁（T）。 Step 2 企业内部能力分析，列出目前企业的优势（S）和劣势（W）。 Step 3 绘制SWOT矩阵，这是一个以环境中的机会和威胁为一方，企业内部能力中的优势和劣势为一方的二维矩阵。 Step 4 进行组合分析，对于每一种环境与能力的组合，企业可能采取的策略组合是： W—T组合；W—O组合；S—T组合；S—O组合。 外部环境 潜在外部威胁（T） 潜在外部机会（O） 市场增长较慢 竞争压力增大 不利的政府政策 新的竞争者进入行业 替代产品销售额正在逐步上升 用户讨价还价能力增强 用户需要与爱好逐步转变 通货膨胀递增及其他 纵向一体化 市场增长迅速 可以增加互补产品 能争取到新的用户群 有进入新市场或市场面的可能 有能力进入更好的企业集团 在同行业中竞争业绩优良 扩展产品线满足用户需要及其他 内部环境 潜在内部优势（S） 潜在外部劣势（W） 产权技术 成本优势 竞争优势 特殊能力 产品创新 具有规模经济 良好的财务资源 高素质的管理人员 公认的行业领先者 买主的良好印象 适应力强的经营战略 其他 竞争劣势 设备老化 战略方向不明 竞争地位恶化 产品线范围太窄 技术开发滞后 营销水平低于同行业其他企业 管理不善 战略实施的历史记录不佳 不明原因导致的利润率下降 资金拮据 相对于竞争对手的高成本及其他 SWOT分析，可以作为企业战略制定的一种方法，它提供了四种可选的战略。 SO战略：利用企业内部优势去抓住外部机会 WO战略：利用外部机会改进内部劣势 ST战略：利用企业的优势去避免或减轻外部威胁打击 WT战略：直接克服内部劣势和避免外部威胁 SO战略 依靠内部优势 利用外部机会 WO战略 利用外部机会 克服内部劣势 ST战略 依靠内部优势 回避外部威胁 WT战略 减少内部劣势 回避外部威胁 价值链 价值链分析法是一种寻求确定企业竞争优势的工具，即运用系统性方法来考察企业各项活动和相互联系，从而找寻具有竞争优势的资源。 价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称，企业也可以说就是这些活动的集合。 企业价值链可以概括为以下三点 企业各项活动之间都有密切联系 每项活动都能给企业带来有形或无形的价值 价值链不仅包括企业内部各链式活动，而且还包括企业外部活动，如遇供应商之间的关系，与顾客之间的关系等。 价值链分析法可简单描述为：把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动与支持性活动构成了价值链。 波特的价值链模型 边 际 利 润 供应后勤 生产作业 发运后勤 经营销售 销售服务 企业基础设施（财务、计划等） 人力资源管理 技术开发 采购 辅助性活动 企业的活动分为两大类： 1．基本活动：主要涉及如何将企业的输入有效地转化为输出。这部分活动直接与顾客发生各种联系。主要包括： ①供应活动（来料储运）：包括资源接收、储存、分配、材料处理、库存控制和运输等； ②生产活动（生产运营）：将各种输入转化为最终的产品和服务，如制造、工艺和测试等； ③销售活动（市场营销）：包括消费行为研究、广告和促销活动； ④发送活动（外部后勤）：包括产品接受、储存和分销活动； ⑤服务活动（商务支持和顾客服务）：包括安装、维修、培训、提供备件等。 辅助活动：主要体现为一些内部管理活动。可以分为下列方面： ①采购及基础性活动：计划、财务、质量控制及法律服务等； ②技术开发（技术活动）：技术开发、技术创新和发明等； ③人力资源管理与开发：人员的招聘、选拔、培训、补偿及激励等； ④企业基础管理。 价值链分析方法的特点 价值链分析的基础是价值，各种价值活动构成价值链 价值活动可分为两种活动：基本活动和辅助活动 价值链列示了总价值 价值链的整体性 价值链的异质性 成功企业 竞争优势 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 波特竞争优势模型 成本领先战略的资源要求 1、强大的资本实力 2、独特的工艺加工技能 3、设计的产品易于制造 4、低成本的分销渠道 成本领先战略的组织要求 1、结构分明的组织和责任 2、以严格的定量目标为基础的激励 3、严格的成本控制