营销策划全案新产品开发与上市精细化管理技术报告.doc

第10章 新产品开发与上市精细化管理 10.1 新产品开发业务流程 10.1.1 新产品开发工作管理流程 10.1.2 新产品上市计划制流程 10.2 新产品开发企划 10.2.1 新产品市场开发计划书××牛奶市场开发计划书 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、整体环境分析 1．宏观环境 随着我国经济迅速发展，人们生活水平日益提高，人们对生活质量的要求也随之提高。一个好的饮食习惯是良好的开端，一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶作为对人体极具营养价值的补充物质，为我们提供了较大的潜力市场。 2．主要竞争对手情况分析（略） 3．消费者分析 （1）对牛奶的需求：随着生活水平的提高，人们对健康越来越重视，据本组调查，____%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。 （2）消费能力分析：消费者对于它的价格还是可以接受的。 （3）消费群体定位：牛奶产品面向大众，凡是喝牛奶的均是××牛奶的潜在客户群体。 随着生活水平的提高，人们开始关注饮食的健康性与营养性。牛奶丰富的营养价值、品牌、价格，使其成为消费者选购的主要考虑因素。 二、营销目标 1．产品目标 （1）短期市场目标。在整个市场态势中，将××牛奶定位为市场挑战者。由于××牛奶在营养价值于口味上与竞争对手均无较大的差异，而且市场导入较晚，同类产品数量众多。因此，××牛奶只能以强势导入，在短时间内利用整合营销传播手段来拉动市场，促动销售终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。 （2）长期市场目标。提升××牛奶的知名度与美誉度，树立××良好的企业形象和品牌形象，树立发展百年品牌的观念，把××牛奶逐渐培养成为奶类产品中的强势品牌之一。 2．销售目标 年度销售额____万元。 3．市场占有率目标 积极扩大市场占有率。 4．品牌目标 提升品牌形象，缩小与主要竞争对手的差距。 三、产品广告定位 1．广告观念（略） 2．广告语（略） 四、推广方式 对本产品的宣传，公司主要采取电视广告、报纸广告、户外广告等7种方式，具体内容如下表所示。 产品推广方式一览表 方式 说明 电视、电台广告 1．在电视媒体收视率高的栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片 2．在电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及，并赞助听众有奖问答的奖品 报纸广告 在电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及，并赞助听众有奖问答的奖品 户外广告 1．所有的配送车辆车身广告重新设计制作 2．给分销商、销量大的零售商制作店牌广告 3．在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告 广告伞 凡是冷饮摊点，不管是否专营××产品，均要投放广告伞，以增强本产品的可视性 售点POP 售点海报要经常贴，以增强产品的可视性 广告塑料包装袋 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告 冰柜广告 投放冰柜广告，以展示品牌、产品形象为目的 五、营销活动实施 为开发××牛奶在____区域的市场，本公司主要进行下述营销活动，如下表所示。 ××牛奶营销活动日程表 营销活动 时间 方式 媒介 活动内容 目的 牛奶知识答疑 ____月____日 专家现场咨询会 1．《××报》 2．广告宣传单 专家现场解答消费者关于牛奶的相关问题 让消费者充分了解牛奶 广告 ____月～～～ 编制日期 审核日期 批准日期 修改标记 修改处数 修改日期 10.2.2 新产品开发可行性报告××钙片开发可行性报告 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、市场调查 1．调查对象：国内同类市场占有率在前3名的产品与国际名牌产品。 2．调查内容 （1）消费者反应情况 （2）市场上同类产品的技术现状与改进要求 二、市场现状 随着人们生活水平的不断提高和健康，保健意识增强，，中国钙市场巨大。××公司钙片产销预测表 年度 月份 预计销售量 估计存量 市场占有 估计产量 成长率 生产计划 1 2 3 4 5 …… 五、生产过程（略） 六、投资计划（略） 七、收益成本分析（略） 八、经营管理措施生产管理从。按照技术标准和产品质量标准制定生产管理制度操作规程岗位责任等，做到有章可、保证质量。财务管理编制财务收支计划、合理安排调配资金，保证经营的顺利进行，加强财务监管，提高资金使用效率，保障资金安全。销售管理公司设有专门销售部门，聘用专业营销人员，销售部门要制定年度销售目标计划，做好市场调查和市场细分，根据市场需求营销系统策划，包括产品结构、包装、价格、服务等。公司将根据年度销售目标测算确定营销责利挂钩比例，充分调动营销人员的积极性。培训根据项目实施进度拟定培训计划。采取集中与现场指导相结合理论与实际操作相结合进行