营销运作规则技术报告.ppt

营销运作规则 “支点”规则—有了“支点”才能撬动市场 营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点”。 “支点”的作用，在于有效地、微妙地改变强弱之间、大小之间、轻重之间的力量对比，从而达成看似不可能的事情。实现以弱击强，以小搏大，以轻举重。 区域市场、大客户项目、内训，它们的支点是什么？ 你找到支点了吗? “势能”规则——打造营销势能，才能形成物流动能 “营销势能”就是销售的动力 ——销售的推动力：品牌，广告，促销等。 “支点”和资源“杠杆”的有效配合，就能产生高于原有资源几倍几十倍，乃至更大的能量，能有力地、微妙地改变市场竞争的力量对比，使天平倾斜向自己一方，使大规模的销售成为可能。 “扣子”规则——第一颗“扣子”错了就全错 市场调研就是系扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然就易找到，第一颗扣子没有找对，剩下的扣子一定系错，绝没有对的道理。 “穴位”规则——渠道的“穴位”在哪? 渠道运作的关键部位在哪? 这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”，是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四两拨千斤”。 所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩”。 营销整合“拳头”规则——一个指头都少不得 一根指头打人对方没感觉，没准你还扭折了自己的手指，两根指头打人好点，但还是缺力度，那么三根指头、四根指头、五根指头一起打，握成一个拳头，怎么样，对方有感觉了吧! 如何通过组合创造销售的动力？ “50∶50”法则——操作和方案同等重要 方案的正确与否与操作能力同等重要，各占50%。 在方案方向大体正确的情况下，操作比方案本身更重要。 打造“员工势能”——员工势能是营销势能的源头 对自己的产品、对自己的客户、对自己的市场抱着坚定信念的员工会有力地感染我们的供应商、客户、经销商、消费者……使整个价值链被激活起来。 战士在战场上没有信心，甚至认为必败，就不会积极地往上冲，不往上冲，哪有不败的道理? 打造“客户势能”——利用客户会产生强化效应 充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，当前状态，发展蓝图，行业地位、产品竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户与企业合作的信念，形成客户现实订单的热情和动力。 打造“广告势能”——产生半被动消费局面 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售。这就是创造出广告势能。这是对广告效果要求的底线。 对近期销售没有推动的广告，无论多么精美，多有富有诗意，都没有现实意义。 “名称定位”规则—用名称创造类别竞争力 如果说，可乐、茶饮料等饮料家族是一片乔木森林，那么“体饮”二字所传递的信息则是一株灌木，不属于乔木，名字本身界定了自己另一个类别。 名称本身产生了类别竞争力。 “知彼知己”规则——知彼方能知己 在没有了解美军的武器和打法的情况下，伊拉克空谈自己百万军队和多少飞机坦克，是没有意义的。在美国军队面前，根本没有什么前方和后方之说，在你还没有弄明白之前，导弹从上千公里外的地方直接打到你的指挥部来。 仅熟悉自己的产品还不够,必须了解客户的需求、购买决策过程、流程、关键环节、负责人，只有“知彼”才能找到支点。 为什么没有成功——不足够笨 埃及的金字塔很高，能到达顶端的只有两种动物，一种是老鹰，另一种是蜗牛。如果，你不是鹰，就学蜗牛，用勤奋和执著去铸造成功。 这个世界上很多的人没有成功，不是因为不聪明，而是因为不够笨。 你和竞争互动了没有——企业运作的境界 当你站在零售终端，看着消费者在选购你的产品和各种竞品时的表现，你找到与市场互动的感觉了吗? 当你跟随经销商送货，跟随拜访二批商，你从他们的表现中找到互动了吗? 你的价格体系，在渠道形成良性互动了吗? 你的广告决策和消费者形成良性互动了吗? 你的客户同时使用竞争对手的产品和服务，你与客户对使用感受和效果互动了吗？ “叫卖”规则——美女大多嫁给死缠烂打的男人 绝大多数美女不是嫁给绅士，而是嫁给死缠烂打的男人。为什么? 因为美女往往顶不住死缠烂打，最后说：“好吧，我嫁给你”。 为什么没有嫁给绅士?因为绅士不好意思开口叫卖自己，绅士不愿放下架子去死缠烂打。 “危险”规则——最安全的时候往往最不安全 企业本身就是风险和速度的产物，在风险中求得速度，在速度中降低风险。 制度、产品、人 仅仅制度本身产生不了竞争力，不会带来企业的生存和发展。人和产品比制度重要。 有市场竞争力的产品、训练有素、充满信心的人，良好的企业制度，三者缺一不可。 老板为什么总易变——是策略不对还是执行不力 “三个和尚没水喝”，不是三个和尚队形的改变就能有水的，而是看老和尚能否将责权利有效地分配下去，有没有按要求进行检查和奖罚