案例两大可乐公司之间的竞争分析报告.ppt

价格竞争？ 尽管1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，成为了“黑人”饮品。 虽然百事可乐仍然未能摆脱困境，但是在此期间百事可乐扩大了销售体系，提高了其市场份额。 价格竞争？ 二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同 这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新。 非价格竞争？ 第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。 随后，百事公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。 非价格竞争？ 广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO 公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。 可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。 结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。 非价格竞争？ 非价格竞争？ 几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。 1984年5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格?金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美2300家伯格?金快餐店提供3000万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加3000万美元的收入。伯格?金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅。 2008-2011 营业收入（Net Revenues）对比 总市值对比（USD） * 从可乐说起 英英释义 20世纪初-20世纪中叶 价格竞争 20世纪中叶-20世纪80年代 非价格竞争 20世纪80年代-至今 不止于可乐 价格竞争？ 百事可乐600ml/瓶装 ￥2.89 1号店中售价 可口可乐600ml/瓶装 ￥3.00 价格竞争？ 世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。 在此阶段，产品基本同质，百事可乐利用“低价策略”抢占市场，提高了其销量。但是百事的售价低于可口，不可能马上吸引走客户，因为在消费者眼里它们仍具有一定差异性。 非价格竞争？ 1960年，可口可乐以5∶1的绝对优势压倒百事可乐。百事公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。 经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。 10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至2∶1了。 而此时，百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。 1983年底，百事广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔?杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。 这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。 据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97％的美国人收看过，每人达12次。 在此阶段，百事可乐利用了广告的手段，将其可乐产品差异化，改变了消费者偏好，取得了成功。 时间 百事 可口 2011 66504 46542 2010 57838 35119 2009 43232 30990 2008 43251 31944 可口可乐(NYSE:KO) 百事(NYSE:PEP) 1844.30亿 1413.20亿 可口可乐产品 可口可乐、雪碧、芬达、醒目、原叶系列茶、冰露、美汁源果汁、美汁源果粒奶优、酷乐仕维他命水 百事可乐产品 百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、果缤纷（纯果乐）果汁、草本乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦 两大公司旗下产品（仅限国内） *