第十一章广告的情感诉求.doc

第十一章广告的情感诉求 情感诉求和理性诉求是两种最基本的广告诉求方式。本章主要学习和讨论有关情感诉求的相关问题，通过对本章的学习，可以了解到：情感因素对说服的作用何在？其作用是如何实现的？广告中有哪些常用的情感诉求方式？在具体广告中有哪些元素可以进行情感诉求？ ü 结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标： 1． 认识情感性广告说服的作用方式。 2． 掌握现代广告诉求中有哪些常见的情感维度，并能进行分析。 3． 掌握广告元素的情感诉求，并能进行分析和应用。 ü 学习完本章后，必须掌握的重要知识点： 掌握几个基本概念： 情感——是在人类社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验，如荣誉感、美感等等。 情感迁移——情感的迁移,即移情作用。它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。 应掌握以下重要知识点： 一、情感性的说服作用是如何实现的？ 情感性的说服作用有两种实现方式： 1．直接的作用方式。富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。广告的本身仅仅是引起情感反应。如果反复给消费者展示这些广告,最终对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受,即所谓的条件反应或者称为“移情”。如麦当劳很多广告都是典型的例子：“分享快乐，就在麦当劳”，还有百事可乐很多激情四射的广告，也是给人创造充分的情感体验。 2、间接的实现方式。 即情感通过对信息加工过程的影响,而间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响,在信息加工程度上,对于令人振奋的说服信息,积极性的情感体验者比消极性的情感体验者了解得更多,而对于令人沮丧的说服信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应,进而影响其态度的变化。 情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关:当受众的精细加工水平较低时,情感直接影响态度变化；当受众的精细加工水平较高时,说服内容经过仔细思考,情感的作用则通过影响认知反应,对态度的变化起中介作用。 二、广告诉求中常见的情感维度（重点） 1．美感。即人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、词价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。 2．亲热感。是指通过特定的广告反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。 3．幽默感。是指通过特定的广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外,它还可能潜在地影响着信息加工。 4．恐惧感。指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验,如惊恐、厌恶和不适等。广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。 （这部分内容是本章的重点，其中的每一点自己都要认真看，如果给出一则案例，要求运用广告诉求中的情感维度理论进行分析，要知道如何分析） 三、现实的广告设计中，哪些元素可以用来表现情感诉求？ 在广告设计中，颜色情感词、广告语、标题、文稿、插图、广告歌、字体等元素，都可能与一定的情感体验发生联系，因此，它们常常用来诱发特定的情感。 1．颜色的情感诉求。实践证明，在日常生活中，人们已经把特定的颜色与一定的对象以及心境或情绪体验联系起来了。比如红色容易与节日喜庆联系在一起，绿色使人想起春天的景象等。 2．情感词与广告语的情感诉求。有实验表明，日常的一些字眼可能有利于推销，而另一些字眼却对推销不利。如广告语中出现健康、容易、保证、安全等字眼时比较利于推销，而出现交易、成本、合约、签名等字眼时比较不利于推销。 3．插图的情感诉求。广告插图包括绘画和照片，它们可以被用来唤起人们美好的联想和积极的情感体验。 4．广告歌的情感诉求。优美的旋律、富有情趣的歌词会具有强烈的感染效果，因此，广告歌既可以用来表现广告主题，又可作为背景加强效果。 5．字体的情感诉求。有资料表明，广告中的字体和情绪色彩也有一定的联系。例如快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对应，而悲伤的、威严的心境则更常与角型的和粗体型的字体相联系。 本章习题训练 一、填空题 1. 在当今的说服理论中,__________诉求和理性诉求是最基本的方式。 2. 一般说来,情绪是情感的外在表现,而情感是情绪的________________。 3. 情绪的三因素说认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和______________三者之间相互作用的结果,其中认知过程起着重要的作用。 4.