旅游消费者购买行为模式研究解析.docVIP

成 绩 评卷人 研究生姓名 黄长城 学 号 201002010251 云南财经大学研究生课程论文 《旅游消费者购买行为模式研究分析》 专 业： 旅游管理 课程名称： 旅游行为学 课程类别： 必修课 任课教师： 陶颖 开课时间： 2011年9月5日 云南财经大学研究生部 旅游消费者购买行为模式研究分析 摘 要: 随着我国经济发展日益平稳化,人们的消费水平日趋多样化,旅游市场成为各经营者获利的一个重要投资方向。因而旅游行业竞争越来越激烈,各经营者为了更多的吸引消费者, 同时亦为了更好的获得高额利润,在当前的旅游市场中采取一系列营销方式。以旅游经营者在提供产品过程中采取的营销策略为研究出发点,旨在通过对消费者购买行为模式研究分析来了解影响顾客购买行为的影响因素,以及在市场经济环境下,使旅游行业在完全竞争情况下,如何规划经营理念,提高顾客满意度,创造合谐经营氛围，增强市场竞争力和市场占有率，树立企业品牌形象。 关键词: 消费者行为；购买过程；旅游营销 一、旅游消费者购买行为研究的重要性 随着我国旅游业的蓬勃发展,其综合性、关联性很强的特点在带动相关行业的发展、扩大国内需求、增强经济活力、提高人民生活质量等方面发挥了日益重要的作用, 旅游开发的热潮一浪高过一浪,我国旅游业的竞争处在不断的激烈演化中。市场营销在旅游业中的创新应用,使得人们对旅游业的管理与经营在认识上提升到一个新层次,各个景区之间的竞争日益激烈的同时,对旅游营销的重视和营销手段的不断创新趋势日益明显,各地景区贯彻市场营销观念,在景区主题定位、旅游产品规划设计、分销渠道及促销策略等各个方面, 不断强化营销意识, 提升营销水平,极大地推动了一个个景区的建设和发展, 推动了我国旅游业的整体营销管理水平,市场营销对旅游业的发展功不可没。 营销观念在旅游业中的应用,离不开对旅游消费者的关注和研究, 如何更好的吸引消费者,提升旅游业的经济和社会效益,离不开对消费者消费行为的成功引导。消费者的消费动机是消费行为之源,消费者的消费行为是营销者的营销行为之源。鉴于此,我们从消费者购买过程分析探讨消费者购买行为在旅游营销中的应用,以期为旅游营销提供有效的决策参考。 二、基于霍华德- 希斯模式对其购物行为的分析 (一)霍华德-希斯模式 霍华德-希斯模式是1969年美国学者霍华德和希斯在其合著《购买行为理论》提出的消费者购买行为模式。模式包括四大变量,即投入因素、内在因素、外在因素和产出因素(反应因素) ,四大变量的综合作用,导致消费者购买行为的产生和变化(图1)。 图1 影响消费者购买行为模式的四个变量 其中,外在因素包括相关群体、社会阶层、文化与亚文化、时间压力和产品选择等。 投入因素是引起消费者产生购买行为的激励因素,它又包括三大刺激因子: 产品刺激因子(指产品各要素,如产品质量、品种、价格、功能、服务等因素),符号刺激因子(指商业媒体,如大众传播媒介、广告宣传、推销等因素)和社会刺激因子(指社会环境,如家庭、相关群体、所属社会阶层等因素)。 内在因素介于投入因素和产出因素之间,是霍华德- 希斯模式最基本的因素,它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用,从而引出结果。 产出因素指购买决策过程所导致的反应,它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。产出因素可以以不同的形式和内容体现出来, 如注意力、了解态度、购买意图、购买行为等。 (二)影响游客购物的外在因素分析 以影响游客购物行为的主要外在因素与游客购买旅游特色产品金额的相关情况分析，发现性别、年龄、职业、家庭年收入、游客家庭所在地与购买金额有相关关系。而游客的家庭结构、性格、游览天数、行程安排、以前的购物体验与购买金额没有很大关系。 (三)影响游客购物的投入因素分析 根据霍华德-希斯模式, 影响游客购物的投入因素可以从三个方面的刺激因子来探析。分别是产品刺激因子影响分析，符号刺激因子影响分析和社会刺激因子影响分析 1、产品刺激因子影响分析。本因子主要说明游客对于旅游产品服务、种类、包装、价格的评价。通过对被调查游客在如何使用旅游产品方面，以馈赠他人和回家后自己消费为最，这就对产品的包装和质量提出了更高的要求，要求产品质量有所保证，包装不断推陈出新。 2、符号刺激因子影响分析。游客收集信息的最多途径为互联网，其次为导游员的推荐。而受到亲朋好友的推荐的人数最少，这也是旅游购