第九讲分销策略要点分析.ppt

三、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 生产商评价的因素：经商的时间长短、成长历程及潜力、盈利记录、偿付能力、合作态度和声誉、经营规模、推销队伍的素质、现有顾客的特征等。 * 通昱恒工艺礼品厂 （二）激励渠道成员 1、强制力量 中间商不合作的时候，威胁停止某些资源或终止关系。 * 通昱恒工艺礼品厂 2、报酬力量 中间商执行特定活动时，生产商给予的附加利益。 * 通昱恒工艺礼品厂 3、法律力量 在合同中明确的规定，要求中间商有所行动。 * 通昱恒工艺礼品厂 4、专家力量 生产商向中间商提供专门技术的培训。 * 通昱恒工艺礼品厂 5、相关力量 产生与中间商以与生产商合作和自豪的情形。如：中间商以与IBM、麦当劳合作而自豪。 * 通昱恒工艺礼品厂 公司应努力与中间商结成长期的伙伴关系，甚至形成战略联盟。 * 通昱恒工艺礼品厂 （三）对渠道成员进行评估 生产商应定期按一定标准衡量中间商的表现，包括： ①定期评估中间商销售指标完成情况；②中间商为企业提供的利润额和费用结算情况；③中间商推销产品的积极性；④中间商为企业竞争对手工作的情况；⑤中间商对企业中产品的宣传推广情况；⑥中间商对消费者的服务水平；⑦中间商之间的关系及配合程度；⑧中间商占企业销售量的比重大小。 * 通昱恒工艺礼品厂 （四）改进渠道系统 渠道系统应定期进行改进，以适应新的市场动态。 1、增减个别渠道成员 2、增减某些特定市场的渠道 3、创立全新的渠道管理方式 * 通昱恒工艺礼品厂 第三节 批发商 一、概念 1、批发：包括将商品或服务售给为了再出售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。 批发商是指从事批发业务的公司或个人。 * 通昱恒工艺礼品厂 第九讲 分销策略 营销渠道在企业营销战略中有着举足轻重的作用,营销界有一句流行的话叫做“渠道为王”。然而很多企业只是将渠道看作是产品走向市场的一条通路,而不是作为企业重要的外部资源和价值增值链来进行经营,因而在市场上演绎出许许多多令企业和商家不堪忍受的冲突,有些企业可以说是“成也渠道,败也渠道”,找不到很好的办法来化解冲突的怪圈,目前我们80%的新产品之所以在市场推广上中途夭折,其重要原因就是对渠道的设计和管理考虑不足。 * 通昱恒工艺礼品厂 学习目标 通过本章的学习，掌握产品分销渠道的概念和类型，熟悉影响产品分销渠道选择的因素，掌握中间商的类型，掌握分销渠道的选择原则和策略。 * 通昱恒工艺礼品厂 先导案例： “佩珀”饮料怎样才能抓住消费者 佩珀公司在20世纪80年代初期，已由25年前一家德州制造浓缩饮料的小公司，发展成为全美国非可乐饮料世界的第一名，1982年，该公司的总营业收入已超过5亿美元，且创下了连续27年盈利的纪录。佩珀饮料的质量很好，广告宣传十分广，全国很有影响，佩珀将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料稀释后瓶装，再做广告促销，推销给零销商，零销商再卖给消费者，这样不断地把产品卖到消费者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国的500家瓶装厂商建立了密切的关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。 * 通昱恒工艺礼品厂 1982年后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的做法，改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而，公司削减了地方性的销售人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。虽然全国性广告加深了消费者对佩珀的印象，但全国的销售量未增反而下降了3%，到了秋季，亏损4000万美元。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不过是一种普通的品牌而已。佩珀公司在1983年认识到了它的失误，放弃了全国性的营销方案，又想回到过去依靠瓶装厂商在各地推销的方案。他们试图弥补与瓶装厂商的裂痕。 * 通昱恒工艺礼品厂 启示： 佩珀公司1982年以前的成功主要在于科学合理的销售渠道策略。佩珀公司的成与败也都是因为销售渠道选择策略。 由此可见，企业要想在市场中立于不败之地，不仅要有好的产品，而且必须配以好的营销策略。特别是引起产品使用权转移的营销渠道更是具有举足轻重的作用。企业只有综合考虑产品、企业、中间商、竞争者、环境等因素，选用合适的中间商，采用最适宜的营销渠道策略，并根据环境变化，对中间商评估，对销售渠道进行有效管理和适当调整，才能获得成功。 * 通昱恒工艺礼品厂 第一节 分销渠道概述 一、基本概念 1、定义 营销渠道是促使产品或服务顺利地从生产者向消费者转移的所有企业和个人。 * 通昱恒工艺礼品厂 名称 概念 实例 经纪人 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，不发生产权交易，但需承担风险。 二手房交易中心