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现代广告学 南京大学商学院 第一篇：引论 讨论 你认为广告是什么？ 你认为作好广告的关键在那里？ 第一章、概述 营销是什么？ 营销一词，代表所有企业活动所欲达成的目标：１）找寻顾客群及消费者需要；２）开发产品以满足消费者欲望；３）将产品送达消费者手中。 简言之，营销就是公司用以满足消费者需求及获取利润的过程。 广告与上述第三步骤有关。他是营销人员的一种工具，通常用来通知、说服、及提醒消费者有关的产品及劳务。广告是营销沟通的一种。 然而，成功的广告仍有赖于其他营销活动的适当执行。 设计营销组合时应该考虑的因素 营销沟通(chap3) 广告沟通系统（P29） 请“教”我如何包装礼物——沟通的方法与内容 广告在营销活动中的作用 广告在营销中的作用关系到营销过程的四个重要方面：（1）设计营销组合；（2）实现有效的市场细分、产品差别化和定位；（3）帮助产生收益和利润；（4）增强顾客的满足感。 广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用 市场细分（market segmentation）是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或部分。 产品差别化（product differentiation）指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。 定位（positioning）指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者心目中占据一个特殊而又宝贵的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。 可见，广告之重要 美国前总统罗斯福曾说过：“不做总统，就做广告人”。 将总统和广告人相提并论，由此可以看出美国广告从业人员社会地位之崇高。? 中国已将广告业确定为“人才密集、知识密集、技术密集”的高新技术产业，作为发展市场经济的先导产业。 第一节、广告的产生与发展 广告的产生与发展 要阐述现代广告，必须首先研究广告产生和发展的历史 　广告是西方经济发展的必然结果。 １、广告的历史变迁 根据不同历史时期人类进行广告宣传所依赖的主体媒介的差异，广告专家一般认为广告和广告业经历了三个基本发展阶段，即： １）以钱币、口头叫卖、实物招示为主的古代广告时期。古代生产力低下 ２）以印刷为主的近代广告时期。 １９世纪初，随着印刷技术的进步，使得报纸、杂志由原来仅供少数特权者享用而日趋大众化、平民化，有力的推动了广告的发展。２０世纪２０年代，广告步入自己发展历程中的辉煌时期，其主要标志就是广告费急剧递增，据统计广告费总额由１９１９年的２２.８２亿美元迅速增加到１９２９年的３４.２６亿美元。 ３）以现代电子技术为主的现代广告时期。 二战后，随着电子应用技术的迅猛发展，尤其是电视传播媒体的普及，广告业再次进入鼎盛时期。１９５０年至１９７５年间，美国的广告费用支出增幅高达５０％。 广告一词的历史变迁 “广告”一词是个外来词。我国古汉语中没有广告这个词，《康熙字典》和《辞源》中都没有。约在２０世纪初到２０年代左右，广告一词被翻译、引入我国。 据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。 １７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。 Advertising广告活动　　　　Advertisement广告作品、广告物 Announcement 通告　　　　Publicity公告 其他，如：billboard, callboard, announcement, declare, propaganda 现代广告与传统广告 现代广告事业的表现 以电视为主体媒介的现代广告事业，突破了传统广告仅仅“广而告之”的模式，其区别与传统广告的主要表现有： 拥有大量的现代广告媒介 拥有大批的广告从业人员和广告经营单位 拥有巨大的广告市场 现代广告事业发展的社会条件 现代广告的发展，得益于以下几个社会现象： 市场经济的发展和繁荣 社会生产力水平的提高 科学技术的突飞猛进 广告社会地位的提高 现代广告对传统广告的发展 现代广告对传统广告的辨证否定式发展态势，主要表现在以下几个方面： １）广告理论基础的发展 随着社会主义市场经济的发展和全球经济一体化的逐步到位，现代广告的理论基础日益趋向于“市场营销”，并向“社会营销”过渡。 传统广告