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UA研究培训课件 目录 UA研究的定义和作用 UA研究的时间和侧重点 UA研究的特点 目录 样本类型 样本核心条件：优先选择产品使用者 如果购买决策者和使用者高度重合，建议被访者同时满足“购买决策者”和“品类使用者”两个条件； 如果购买决策者和使用者高度分离或购买周期过长，建议“品类使用者”作为被访者的核心甄选条件。 样本量 样本量的计算：三个决定因素: n = (z*σ/ sampling error )2 可接受的置信度(Z值); 可接受的抽样误差(sampling error); 估计的标准差(σ :standard deviation). 右表给出了在90%的置信度基础上不同的样本量所对应的抽样误差。可以看到样本量越大，对于降低抽样误差的贡献约小，边际效应减少，因此200－300样本量较为适合。 对于UA研究，建议： 品类使用者、人口结构性样本：最优样本量300样本/城市，最少样本量200样本/城市； 品牌使用者、测试品牌流失样本：50样本/城市； 访问执行 执行时间：需要考虑三个方面的因素 测试品牌的上市时间，特别是该研究用于“评估市场表现”时，第一期的执行时间往往会根据品牌上市时间确定。 往期的执行时间，特别是跟踪频率为一年一次时，下一期的执行时间尽量要与上一期的时间保持一致。因为很多品类是有淡旺季之分的，旺季的品类使用率、厂家的推广投入等往往会明显高于淡季，这会直接影响关键指标的表现。 客户的特殊需求，如预算限制、年度计划的需要等。 执行方式： 人口结构性样本：电话访问 品类使用者、品牌使用者、测试品牌流失者：入户访问； 如果一个项目使用两种或以上执行方式时，需要注意考虑两种方式的衔接。 质量控制： 建议采用最高级别的质量控制标准； 保持不同期之间操作的高度一致，包括人员（督导和访问员等）、抽样程序、培训程序、执行程序、质控标准等。 目录 UA研究内容模块 品类渗透情况 品类的曾经使用率 曾经使用的原因； 从未使用的原因 品类的目前使用率 目前使用的原因； 目前未使用的原因 品牌竞争状况—问卷设计 品牌认知度： 第一提及率； 非提示知名度； 提示知名度； 认知途径； 广告知名度： 第一提及率； 非提示知名度； 提示知名度； 品牌形象 品牌竞争状况—问卷设计 在品牌竞争状况部分的问题设计中应注意的问题： 第一提及率和非提示知名度：有两种设计方法 方法一：同一道问题获得、通过记录位置不同进行区分；这种方法比较节省时间。 请问您听说过哪些品牌的“产品名”？【追问】还有呢？还有呢？(复选) [将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中] 方法二：分别提问；这种方法获得的第一提及品牌更接近现实、非提示认知度更有保证，访问员记录起来也更加从容。 a、一提到“产品名”，您首先想到哪个品牌呢？ (复选) b、您还听过/见过哪些牌子的“产品名”呢？ 【追问】还有呢？还有呢？ (复选) 提示知名度： 对于采用单一品牌策略（多个品类共用同一个品牌）较多的品类，在询问弱势品类（如飘柔的香皂）的知名度时需要特别强调品类； 使用率和购买率只问其中一个即可，快速消费品优先选择使用率，耐用品选择购买率。 对于牌子表： 提示品牌放在牌子表的前面，测试品牌放在第二-五的位置； 牌子表中品牌过多时，建议非提示品牌按照汉语拼音来排序； 提示品牌需要循环读出。 品牌竞争状况—问卷设计 在品牌竞争状况部分的问题设计中应注意的问题： 品牌形象： 测量维度：品牌形象是消费者对品牌的印象和联想、是品牌资产的重要组成部分，测量维度无统一模式，但一般会包含品牌的功能利益（Functional benefits）、情感利益/价值(Emotional benefits/Value)、以及客户关注的其他方面。 品牌竞争状况—问卷设计 在品牌竞争状况部分的问题设计中应注意的问题： 品牌形象： 问卷设计： 测试品牌表现 品类习惯 品类习惯问卷设计的思考路径 目录 品类渗透情况分析 品类渗透情况分析 品牌知名度分析—Graveyard模型 品牌竞争分析—瀑布分析模型 品牌竞争分析—瀑布分析模型 品牌销售力分析 品牌形象分析—原始数据（雷达图） 品牌形象分析—原始数据（差值法） 品牌形象分析—原始数据（对应分析） 品牌形象分析—标准化数据 品牌形象分析—标准化数据 市场细分—维度的选择 实施难 易程度 市场细分—生活形态法 市场细分—生活形态法 市场细分—生活形态法 市场细分—生活形态法 市场机会的发掘路径 ∑(Ai~Ci) ∑Ci ∑Bi ∑Ai 纵向计总 ∑(A3~C3) ∑(A2~C2) ∑(A1~C1) 横向计总 C3 B3 A3 3 C2 B2 A2 2 C1 B1 A1 1 C B A 品牌 功能句子 标准化处理方法的原