系统营销环境解读.pptVIP

例二：分层抽样 调查社会公众对企业形象的认知 100人中抽出20人作为调查对象 [方法] 对总人数从年龄上来分类（分层），然后对各层进行随机抽样。 年龄分层 55岁以上 38岁—54岁 18岁—37岁 总人数 35 50 15 样本数 7 10 3 固定样本小组调查的实施 小组成员可每周、每季或一致同意的其它时间间隔向调查者作一次汇报 数据的收集通过消费者独立完成日记的方式来进行或通过访问指定的家庭方式来完成 调查者运用消费者固定样本小组的容量和开支数据，对他们相对于竞争者的市场表现进行追踪，并对例如促销活动的效果等方面进行比较和综合评价 商 店 审 计 以企业相关的各类商店为样本 调查者每两个月对其进行审计，以便了解有关商品购买、存货、销售促销和价格水平方面的信息 营销者以此信息来分析判断促销效果、分销的有效性、存货的进出情况以及备用展品的范围 销售量计算：过去的存货＋购买－现在的存货 现在更多的销售计算是采用对付款票据进行电子扫描得出数据，以确定市场容量、市场趋势、市场份额、地区需求量和产品的可达性等信息，指导企业营销活动 多目标调查 一种特殊的经常性调查 提出的问题可包括营销的多个方面，如价格感受、购买频率、购买地点和媒体感受 信息收集往往经济而有效 调查结果可由不同的委托人分享 多是以成年人或家庭主妇组成的全国性样本为基础 营 销 实 验 在产品推出之前企业在有限的范围、真实的现实活动中对营销计划进行的试验，以评估消费者在获得产品时的购买行为 通过营销实验，可了解营销操作的缺点并市场启动时能及时矫正，制定科学的营销组合 营销实验过程是通过零售审计、消费者固定样本调查和痕迹研究对具有代表性的特定区域总需求方式进行审查 实验控制应符合实际，营销实验的时间长度受到产品性质、消费者购买频率、竞争激烈程度和测试的变量类型的影响 可采用电脑模拟模型进行营销实验 广 告 调 研——市场调研技术之二　　 高度专业化的营销调研活动 主要类型有：广告内容调研（事前测试、事后测试）、广告媒体调研和广告效果调研 广告内容调查即调查广告对特定目标市场的消费者产生影响和传达想要表达信息的能力，通过对有代表性的观众进行一系列测试从而对放映的广告的每一个细节进行审查。事前测试是由被试者观看广告后回答问题测试对广告的特定方面如图例、信息、动作记忆等；事后测试依赖于基本的回忆和识别测试技术，包括用词汇表示和用图画表示，既可以是“协助下”的测试（激励下），也可以是无任何帮助下的测试（自发的）。 广 告 调 研——市场调研技术之二（续） 广告效果调研：涉及对(或一系列媒体)进行分析，以及根据公认的广告目标，例如增加市场份额和（或）提高公司形象等对广告成功的程度进行评价 其他广告调研数据：广告每体所有者出版的案例研究；出版社与报纸公布的调查数据。 问 卷 设 计 调查问卷用于访谈和观察或者直接答卷 问卷内容由题目、说明书、背静资料、基本问题、登记资料等构成 问题由闭合式、开放式组成 问卷文字表达要规范明确，不一言多意，不用刺激性语言、暗示性语言感情色彩过浓的语言 问题内容多少要适中 问 卷 设 计 流 程 确定问题 问题评估 获得客户的认同 预 测 试 修 订 定稿和印刷 案例一：设计问卷 封闭式（限定式）问卷 - 类别选择 选出所有你可能购买的品牌：A 亚宝 B 三九 C 扬森 - 顺序选择 请根据你的喜好排列以下品牌：A 亚宝 B 三九 C 扬森 - 差别选择 请根据总体偏好划分以下品牌的级别 非常差 非常好 亚 宝 1 2 3 4 5 三 九 1 2 3 4 5 扬 森 1 2 3 4 5 开放式（非限定式）问卷 你认为亚宝医药的服务如何？ 你对亚宝产品开发有哪些主要建议？ 市场调研流程（步鄹） 确定营销调研