客户关系管理讲稿(联想)详解.pptVIP

客户关系管理 漏桶原理 客户关系管理的益处 客户关系管理的定义 客户关系管理的原则 客户关系管理的程序 选择目标细分市场 选择市场细分变量 消费者市场典型的细分变量： 人口分布 心理状态或生活方式 决策单元或采购过程 行业市场典型的细分变量： 行业背景 客户战略 技术尖端性 决策单元或采购过程 规模 所有权 设定细分市场 运用“客户--产品”矩阵来设定细分市场： 评估、选择细分市场 评估参考因素： 细分市场的规模与成长 细分市场结构的吸引力 同业竞争者威胁 潜在新进入者威胁 替代产品威胁 客户购买威胁 供应商威胁 客户价值分析 客户-产品盈利性分析 相对于公司能力的购买需求:客户特定的购买需求要与该企业的相对能力相匹配，这种匹配使企业与其竞争对手相比获得了最高水平的协同效应； 客户的增长潜力：三个直接条件决定一个产业中某个客户的发展潜力：客户所在产业的增长速度，客户的基本细分市场增长速度；客户在产业中及主要细分市场的占有率的变化，所有三个因素共同决定客户的增长潜力； 客户固有的侃价实力（转换成本、购买量） 客户的价格敏感性（决策动机，成本比例、转移成本、信息缺乏、价格底线） 亏损型客户 组合型客户 盈利性客户 组合型产品 - + P4 亏损产品 - - P3 可盈利性产品 + + P2 高盈利性产品 + + + P1 C3 C2 C1 Biz · Mgt · IT 客户关系管理概述 大规模 市场营销 目标 市场营销 一对一 市场营销 客户导向 市场营销 市场份额 有限细分 大量活动 单一处理 关注交易 细分活动 小规模大量化销售 关注产品 客户份额 生命周期价值 分销模式 关注客户 关系宽度 事件驱动 多种处理 交互式细分 适时匹配 客户互动 一对一关系 预测驱动 特征 市场营销进程特征 客户新增 客户流失 ——桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。 节省营销费用 据统计，赢得一个新客户的营销成本是保留一个老客户的成本的六倍！ 赚取更多的利润 有价值的客户象一口矿井，公司可以从中源源不断的索取价值 促进交叉销售 客户对公司的产品、品牌的偏好，可促使其购买公司其它的产品； 带来口碑效应 一个忠诚的客户是公司产品的义务宣传员，会向自己的亲朋好友推荐公司的产品，而这种口碑效果比公司营销更能带来新客户。 客户关系管理是什么？ ——客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行业，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 客户关系管理的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，以正确的时间，提供正确的内容（产品/价格），从而增加商机。 以双向为原则的信息沟通交流 以协同为基础的战略 以互利互惠为目标的营销活动 以反馈为职能的管理系统 客户关系管理的程序 市场细分 客户关系管理 方案设计与实施 客户关系评估 客户关系控制管理 选择实施客户关系管理战略的目标市场 设计并实施客户关系管理的战略、系统、组织、流程 评估客户关系 客户关系管理的日常控制管理 选择市场细分变量 设定备选细分市场 评估、选择目标细分市场 产品2 产品1 客户3 客户2 客户1 客户关系管理架构设计 战略设计 系统设计 组织设计 流程设计 设计客户关系管理战略 设计客户关系管理的职能系统 设计与系统相适应的组织结构 设计客户关系管理的流程 客户满意度模型 欲望 感知绩效 期望 欲望一致 期望一致 属性满意 信息满意 全面满意 客户需求分析 五种客户需要（以消费客户为例）： 表示的需要：客户想要一台电脑 ? 附属的需要：客户想要获得优质的服务 ? 真正的需要：客户想要处理大量的文字工作 相关的需要：客户想要一套OFFICE软件系统 潜在的需要：客户想要摆脱文件的束缚而专注于管理工作。 客户满意的途径 提供满意的产品或服务 提供附加利益：一方面使客户利益最大化，从而赢得客户的好感；一方面，在产品或服务的特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深客户的信任； 提供信息通道：企业与客户的双向沟通，一是企业能随时与客户和潜在客户取得联系，这需要建立客户数据库以记录客户的基本资料，二是企业要为客户提供信息反馈渠道，倾听来自客户的意见和建议，并使客户随时能得到企业的帮助； 三种客户关系管理战略（1） 1、频繁的营销接触战略