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高等教育出版社 客户关系管理 （第二版） 高等学校电子商务系列教材 汤兵勇 主编 客户关系管理 马蹄的故事： 丢掉一只铁钉，失掉一只马掌， 丢掉一只马掌，失掉一只马蹄， 丢掉一只马蹄，失掉一匹战马， 丢掉一匹战马，失掉一个将军， 丢掉一个将军，失掉一场战争， 丢掉一场战争，失掉一个国家。 客户关系管理 一组数据 向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现有客户推销产品的成功率是50% 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85% 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍 以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出60% 客户关系管理 为什么要关注客户关系 消费者从被动转为主动，主导产品走向（例：食客要求酒店引进 新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者集群） 消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注（例：日本松本清、 芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车 Top Sales、台湾的一对一咖啡店） 顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜（例：医院就诊、第一分钟交费，第二分钟开通） 企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再把钱浪费在非潜在顾客的身上（例：让古戎的DM手法、分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划） 传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度（例：零售 业的打折、发卡、部分地区移动公司的新卡种，聪明的顾客 总是想让公司把他当成“新”顾客） 客户关系管理 目录 8 6 客户关系管理系统分类 7 呼叫中心 CRM项目的管理控制 9 CRM系统的实施 10 CRM中的数据仓库 11 CRM中的数据挖掘 12 数据挖掘的功能与方法 13 数据仓库在CRM中的应用 14 综合案例的分析 15 CRM行业应用案例 1 绪论 2 客户关系简介 3 客户终生价值 4 客户生命周期 5 客户关系管理系统简介 第1章 绪论 客户关系管理 （第二版） 客户关系管理 第1章 绪论 客户关系管理的产生背景 1.1 客户关系管理的历史演变 1.2 客户关系管理的定义 1.3 客户关系管理的作用 1.4 客户关系管理的研究视角 1.5 客户关系管理 1.3 1.4 1.5 1.1 客户关系管 理的产生背景 1.2 1. 1 客户关系管理的产生背景 客户关系管理 1. 1 客户关系管理的产生背景 客户关系管理（CRM）从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息系统。 CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。CRM的产生主要归因于以下三个主要因素： 1.1.1需求的拉动 1.1.2技术的推动 1.1.3产品概念的变化 客户关系管理 市场营销基本要素从4P变为4C Marketing 市场营销 Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道 Customer Solution 解决方案 Customer Cost 购买成本 Communication 沟通交流 Convenience 方便性 客户关系管理 目前服务工作面临的挑战 客户关系管理 1.4 1.5 1.1 1.2 客户关系 管理的历史演变 1.3 1. 2 客户关系管理的历史衍变 客户关系管理 1. 2 客户关系管理的历史衍变 最终消费者价值选择的变迁经历三个阶段： “理性消费时代” “感觉消费时代” “感情消费时代” 客户关系管理 1. 2 客户关系管理的历史衍变(续) CRM理念的产生和技术实现随之深化 理念：从1980年初的“接触管理”(Contact Management)到1990年的 “客户关怀”（Customer Care） 技术：从业务流程再造BPR（Business Process Reengineering ）到企业资源管理系统ERP（Enterprise Resource Planning）, CRM系统应运而生 客户关系管理 1.5 1.1 1.2 1.3客户关系 管理的定义 1.4 1. 3 客户关系管理的定义 客户关系管理 1.3.1 客户、关系和管理 客户或顾客(Customer) ：指同你进行交易的个人或企业组织，客户包括现有客户。 关系(Releationship)：指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。 管理(Management)，在CRM中M指对‘客户关系’的“经营“或“维护”，也就是对客户关系的生命周期积极的介入和控制。 客户关系管理 1.3.2 客户关系管理的定义 关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理