青岛啤酒品牌定位与策略(奥美提案)讲解.pptVIP

To be most valued by those who most value brands. 提案背景 据西方成功啤酒品牌的发展模式, 啤酒品牌的经营主要是靠不断地吸引年轻族群成为品牌的爱好者, 而後能够在人生的主要啤酒消费阶段为品牌带来最大的效益 青岛啤酒品牌必须摆脱老旧的形象, 在未来的发展上, 以百威与喜力为最大的竞争对手, 抢夺国内年轻市场的大饼 挑战 我们的市场机会点在哪里？ 从百威、喜力和三得利的品牌检验入手 （以20-35岁男性为受访者） 将年轻人的需求分类 四个需求领域 啤酒给了他们表达“真实”自我的机会 青岛啤酒怎样可以满足这种态度？ 青岛有精湛独特的工艺、不惜投入高额生产成本、视“质量”为品牌的核心 青岛啤酒 延袭德国传统酿酒工艺 低温、长期一次性发酵 最优质的原料 采用上选的进口二棱大麦 高标准的工艺技术要求 全成无菌控制, 保留啤酒原汁原味 卓越的品质 口味醇厚, 有独特的麦芽香 寻找青岛啤酒具驱动力的诉求… 品牌价值 真我的表现 True representative of yourself 品牌个性 自信 激情 率真 不造作 醇厚啤酒的最大特点在于… 醇厚产品的吸引力… 消费者洞察… “有些事, 有些场合, 就是只能和兄弟在一起” 寻找青岛醇厚具驱动力的诉求… 淡爽啤酒的最大特点在于… 淡爽产品的吸引力… 消费者洞察… 寻找青岛淡爽具驱动力的诉求… 纯生啤酒的最大特点… 纯生产品的吸引力… 消费者洞察… 寻找青岛纯生具驱动力的诉求… 激情、 活跃 传播计划 品牌发展面临的课题 (一) 整体形象老旧, 缺乏国际感 (二) 对年轻人缺乏吸引力, 无法产生共鸣 必需跨越的障碍与策略意图 三阶段传播计划 2004 青岛啤酒品牌传播推进计划 方案(一) 方案(二) 啤酒确实是有好坏之分… 好啤酒有好几个, 青岛也是其中一名…但当中没有“好品质的领导者” 无法体会什么是“品质卓越的好啤酒”… 机会点 为了要 In order to… 让年轻消费群重新评估青岛为“品质卓越的好啤酒” 我们必须 We have to… 利用青岛的竞争优势… 宣告优质的凭证, 定位 青岛为好啤酒的领导者 Quality Leadership with its Quality Credentials 最传统和直接的传播策略… 经典啤酒 XX啤酒,源自德国的传统工艺,经选优质的二棱大麦,配合独到的后熟技术, 演绎出品质卓越的经典啤酒. XX啤酒,口感醇厚柔和,酒液金黄透明,泡沫细腻洁白, 完美地体现了真正的经典啤酒特征! 经得起层层考验的真正好啤酒 好啤酒是喝出来的, XX啤酒坚持在酿酒的每一个步骤都由最资深的品酒师来把关. 从选料时品偿大麦,到刚酿出的麦汁、第一次发酵出来的酒液、二次发酵的酒液、未过滤前的嫩啤酒, 与最後的啤酒成品等都有专职的人员负责品偿. 只要有一道关 卡不合格, 就无法出厂. XX啤酒,是可以通过层层考验的啤酒,当然能够让你享受高标准的啤酒! 完美的啤酒原味 XX啤酒,口味纯正、醇厚, 泡沫洁白细腻,入口时带有些许苦味,但咽下喉後即转为甘爽,喝完後口中还留有甘味; 而其独特的酒花香与麦芽香,更是其它的啤酒所没有的. XX啤酒品牌,体现了最极致的啤酒口味,只有它能够为你带来完美的啤酒感受! 消费者的反馈 相关度低 - 传承工艺和制做过程 不特别 - 卖点太常见 缺乏个性 - 只有信息,有点沉闷 是没信心的表现 - 因为太注重产品的介绍 认为是新品牌,是为了加强消费者信心而说的 连续性的收购和合并, 让BP变成世界最大的能源企业 (其下包括AMOCO,ARCO,BURMAH CASTROL等) 领导地位却不为人知… 谈到能源公司, 人们都立即想起“环保”的问题, 抱怨很多 BP就以领导者的姿态, 提倡环境优化, “BP是世界的所有环境改进背后的能量” 现在消费者都认为BP是能源行业里领导品牌 后发品牌，来自瑞典，与正宗VODKA源自俄罗斯的消费者观念冲突 以领导者的姿态, 采用系列杂志广告，将ABSOLUT表现成VODKA的第一品牌 “ABSOLUT VODKA 绝对的伏特加” 几乎一夜成名，由一个默默无闻的小品牌，成为全球第二大品牌，广告创意延续20多年，成为流行文化的一个热点话题 后发品牌，来自日本，与传统豪华轿车德国造的消费者认知不符，难以打开市场 以领导者的姿态, 采用系列广告，集中于LEXUS轿车在性能表现上的卓越，打造性能领导品牌的形象，从而将品牌提升到与MERCEDES-BENZ和BMW相当的地位 “The Relentless Pursuit of Per