20121203_惠州_万科双月湾_打败街对面竞争对手”双月湾项目自评报告_毛海鑫、邹闻、李文露要点.pptVIP

设计对标及简要评述：双月湾项目围绕三条水系一个中心、分四期有序开发，配以极具西班牙度假风情的黄色建筑，户型方正充分利用海景资源 　 万科双月湾 金融街巽寮湾 开发模式 稳健开发、配套欠缺 分区开发，配套先行　 社区规划 　区域互通，统一管理 分区开发，分区管理　 社区配套 小镇中心，运河　 多个五星级酒店、游艇码头、天后宫商业中心、风情小镇 、生态红树林公园、滨河酒吧街 、水上游乐中心　、山地高尔夫 建筑风格 西班牙　 欧洲　 外立面 米黄色，度假风情突出　 白色，　 户型 户型方正，使用率高　 景观开阔　 园林 一般　 相对较成熟　 公共空间 较少　 休闲区较多，具有度假风情　 精装修标准 1500 1500-2500　 成本对标及简要评述： 　 　 万科双月湾 金融街巽寮湾 熟地单方比 土地出让金 　 　 熟地单方成本合计： 　 　 地价外成本 　 　 丈量及报建费 　 　 土地属性指标类的配套设施 　 　 特殊土地基处理 　 　 场地平整 　 　 边坡挡土墙 　 　 土地成本占比 土地成本占比　 　 　 标准成本偏离度 第三、四、五类成本合计 　 　 标准成本 　 　 利息占比 资本化利息 　 　 除室内精装修外的开发成本 　 　 运营费效比 开发管理费总额 　 　 净利润总额 　 　 可售比 总可售面积 　 　 总建造面积 　 　 适配投入比 装饰及环保费 　 　 环境提升费 　 　 适配类成本合计： 　 　 除土地及政府规费、和配套及地下室费外的开发成本 　 　 毛利率 　 　 备注：数据为2012年1月-10月，竞品项目部分为监测数据 对标结论及关键指标描述：本项目“打败”竞争对手金融街巽寮湾项目 万科双月湾累计销售7.1个亿，均价8500元/㎡，金融街巽寮湾累计销售5.6亿，均价10500(带返租价格)，万科双月湾打败“街对面竞争对手”金融街巽寮湾，主要体现在销售速度和销售金额 关键指标　 万科双月湾 金融街巽寮湾 销售金额（亿） 7.1　 　5 销售均价（是否带装修 元/平） 8500（带装修）　 10500（带装修、返租）　 净利率 　 　 规划配套 　 　 开发模式 稳健开发　 　配套先行 主力户型 　41-96㎡1房-2房 60㎡-90㎡1房-2房　 备注：数据为2012年1月-11月，竞品项目部分为监测数据 项目概况 竞品项目对标 打败“街对面竞争对手”关键动作 附件：锁定“街对面竞争对手”原则 主要优势：海景资源、户型、度假服务、周边资源、营销策略及执行、市场应对 营销策略及执行 强 平 弱 度假配套 海景资源 周边资源 展示区 推广力度 度假服务 户型 市场应对 精装修 交通 打败“街对面竞争对手”关键动作一：深挖项目优势，扬长避短 双月湾项目 金融街项目 优势一 海景资源：拥有双湾双海奇景 大星山观景台 项目航拍图 外海景 内海景 优势二 户型优势：面积控制得当 优势三 品牌：万科品牌具有强大的号召力，为客户购买的第二因素 注：公寓客户分析 优势四 营销策略与执行+市场应对 价格策略： 调整两房产品价格，快速去化两房产品 推售策略： 小步快跑，针对主推的两房产品每周只放出少量房源，售完再放，制造紧迫感 拓客策略： 线下渠道全面铺开拓客上门 活动策略： 以月为单位持续的营销活动，让双月湾深海度假缤纷多彩；线上线下持续的配合，加深传播力度。 1 价格策略执行 两房价格策略：在买房过程中更仔细考量总价与面积的关系，倾向于购买小户型单房单位或者小户型组合购买，而非一次性购买一套两房单位，需要通过价格策略解决客户对价格和面积的纠缠。 41㎡内海景观价格最低、45㎡外海景观价格最高、82㎡外海及96㎡双海景单位价额适中。 实现41㎡均价7000-8000元/㎡；47㎡均价10000元/㎡以上；96㎡7000元/㎡ 新主推96㎡进行价格调整 总价：1×96㎡2×41㎡；客户更愿意花钱买两套41㎡产品 调整总价：1×96㎡=2×41㎡；实现客户大致用两倍总价于41㎡单位购得96㎡两房，同时享受到双海景景观。 从而，减少客户对两房的价格与面积之间的纠缠。 2 推售策略执行 一，特惠数字：国庆滨海线竞品抓住最后机会进行促销活动，项目需要的竞争中提升吸引力，吸引眼球，国庆制造促销优惠感。 金秋特惠5700元/㎡起 选择低楼层、景观较差单位，确定最低起价； 制作相关的特惠数字展示物料，手举牌、单张、折页配合客户拓展派发、展示； 网络、短信、户外、会展线上、线下进行推广。 二，每日一套特价房：项目一期公寓存库剩余单位处于滞销状态，户型面积较大，单价较高，通过特价房一口价促销，目前公寓已售罄 限时、限量，形成热烈的抢购氛围 挑选8套公寓房号，综合折扣，形成一口价特价单位，制作8个展示板； 于售楼处中心进行特价房公