第五章企业竞争战略讲解.pptVIP

2、适应环境，建立竞争优势 （1）严格管理 （德邦） （2）增加附加价值（通过前向或后向整合 海底捞） (3) 产品专门化 （唯品会、聚美优品、好乐买） （4）顾客类型专门化（红孩子、在乎你（情侣装） 梦芭莎（时尚女装、马萨玛索（高档男装） （5）地理区域专门化 （上海快帮跑腿公司） （6）低成本、低价格战略 （携程、去哪儿） 3、避免潜在战略陷阱 （1）避免寻求支配地位 （2）保持严格的战略约束力 （3）避免过分集中化 （4）了解竞争者的目标和管理费用 （5）避免对新产品过度反应 4、零散行业竞争战略的制定 （1）行业结构和竞争者地位如何？ （2）行业为何零散？ （3）零散是否可以被克服？如何克服？ （4）克服零散是否有收益？ （5）企业怎样定位去实现？ 二、集中（规模经济）行业中的企业竞争战略 领导型企业的竞争战略 优胜型企业的竞争战略 （市场挑战者和市场追随者） 平庸型企业的竞争战略 （市场利基者） 一、市场领导者的竞争战略-保持公司的竞争优势，加强竞争地位 市场领导者：在同行业中居于领导地位的企业。 （一）积极进攻战略-- 加强竞争地位 1、扩大市场需求总量(发掘新使用者、开辟新用途、扩大产品的使用量） 2、提高市场占有率 第四节 同行业不同竞争地位企业的竞争战略 (二)加强防御战略--保护市场份额 阵地防御 侧翼防御 先发防御：先发制人 反攻防御 运动防御：同心多元化（石油变能源）、混合多元化 收缩防御 二 、市场挑战者战略 市场挑战者：那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业，向领先型企业发起进攻的企业。 通常采用以下战略步骤： 1、确定挑战目标和挑战对象 优胜型企业：亚军企业或追赶企业 挑战对象的选择 1、弱化的市场领导者。其特点是：消费者不满意，产品线不如其他竞争者，竞争战略缺乏以成本领导地位或者差别化为基础的强势，对自己曾经首创的现已老化的技术不愿放弃，落后的设备，过度多元化，盈利水平一般或下降。 2、同等地位的竞争者。 3、经营困难的公司。 4、小型公司。 2、选择进攻战略 正面进攻（产品、广告、公关、价格、促销、包装等发起攻击。3：1实力对比） 美国S.C.约翰父子公司使阿格瑞品牌打入洗发精市场就是完全正面进攻成功的典型事例。 　1977年，S.C.约翰父子公司首先进攻高露洁公司和其他公司，挖走了他们有经验的主管。然后投入1400万美元开展促销活动，使3000万瓶新产品阿格瑞牌洗液闪电般地进入市场。这笔促销费等于当时美国洗发液全行业促销费用的总和。到该年年底，约翰父子公司就从吉列公司的托尼（Toni)、布瑞克（Breck)和克莱若（Clairol)等品牌手中夺走了15%的市场份额。次年，它又支出了3000万美元的促销费。到1979年，其市场占有率已达20%。 我们做的产品同他们的一样，但价格少一半。” 侧翼进攻： “声东击西”、“明修栈道，暗渡陈仓”、“出其不意，攻其不备”--地缘策略（美国高露洁与宝洁，高露洁打国外市场）和局部策略（美乐啤酒公司发现许多消费者需要“较淡的”啤酒的市场；海尔集团发现四川许多农民消费者需要能洗地瓜的洗衣机） 包围进攻：“四面楚歌”--产品包围，就是向市场投放质量、风格、性能和规格更胜一筹的产品，以便全面战胜对手；市场包围，就是通过大规模占有相邻的市场来扩大自己的市场，蚕食对手的市场，阻碍对手的发展，最终战胜对手。 迂回进攻： 也称绕道进攻，是指挑战型品牌避开在某一领域同对手直接交战的行动，属于间接进攻策略。在高新技术领域经常使用技术蛙跳的迂回进攻策略。迂回进攻有4种类型：?直接推出新产品；?开发新产品来满足尚未得到满足的需要；?将现有产品转移到新的地区；④引入新技术、开发新产品来取代现有产品。 美国高露洁公司就是利用上述两种迂回进攻策略的典型。20世纪60年代，高露洁公司一直在宝洁公司的阴影中挣扎。在强力洗衣粉方面，宝洁公司的汰渍几乎是以5:1的优势击败了高露洁公司的菲波（Fab)；在餐具清洗液方面，宝洁的市场占有率几乎是高露洁的2倍；在肥皂方面，高露洁更是望尘莫及。1971年，尽管高露洁公司的销售额已达13亿美元，但在消费者心目中，它仍然是一个劣等的肥皂和洗衣粉经营者。1979年，高露洁公司虽已发展成为一个年销售额达43亿美元的企业集团，但仍无法向宝洁公司发起正而进攻。 游击进攻：指挑战型品牌向对方不同的地区发动小规模的、断断续续的攻击。其目的是骚扰对方，使之疲于奔命，穷于应付，土气低靡，斗志衰落，从而最终巩固自己永久性的市场地位。游击进攻的具体方式有有选择的降价、密集而强烈的暴发式的促销活动和游说政府部门向对方采取相应的法律法规行动。 小企业无法对大企业发动有效的正面或侧翼进攻