广告市场构成要素.pdfVIP

第一节 广告主  一、广告主的意义  二、广告主的地位  三、企业广告主的经营模式  四、企业广告主的市场环境  五、企业广告部门的运作概述 广告主 的意义  《中华人民共各国广告法》第二条指 出： “广告主，是指为推销商品或者 服务，自行或者委托他人设计、制作、 发布广告的法人、其他经济组织和个 人。” 本质特征  广告主必须是法人、其他经济组织或者 个人.  广告主发布广告，其目的是 “为推销商 品或者服务”.  广告主的行为范围是 “自行或者委托他 人设计、制作、发布广告”. 具体形态  广告主可以是企业、事业单位，其他如 机关、社会团体和自然人 从广告主的 法律责任而言，其自然成为法律责任的 承担者。  上海公关公司 /  善达公关 广告主 的地位  广告主享有的权利  广告主承担的义务 广告主享有的权利  广告决定权；  对广告代理公司和广告媒介的选择权；  拒绝行政机关乱收费，乱摊派的权利；  要求进行不正当竞争的企业停止侵害、 恢复名誉、赔偿损失的请求权；  要求广告管理机关依法保护其合法权益 的权利；  申请复议和提起诉讼的权利。 广告主承担的义务  一是有义务提供广告证明材料，以作为 自身做此广告的资格和能力的证明；  二是有义务保证广告活动遵守法律规定。  上海庆典公司 /huodongfenlei/qingdianhuodong/ 具体表现  广告主广告宣传内容必须在其经营范围或者国家许可 的范围内；  广告主必须委托经工商行政机关核准登记，具有广告 经营业务权的广告经营者承办广告宣传业务；  广告主委托广告经营者承办或代理广告业务，应当与 广告经营者签订书面合同，明确各方面的责任；  广告主应当对其发布的广告内容提供证明文件、资料 加以证实，务必保证广告内容真实、客观、合法；  广告主应当遵守诚实、信用、公平竞争等市场经营的 基本原则从事广告宣传活动，不得用广告宣传贬低或 损害竞争对手，不得用广告宣传损害用户或消费者的 合法权益。 企业广告主的经营模式  生产导向型经营模式  营销导向型的经营模式  形象导向型经营模式 生产导向型经营模式  生产导向型经营模式无法克服经营的盲 目性，因此，企业经营往往陷入产品积 压的困境，不可能达到适销对路的目的。 营销导向型的经营模式  基本特征：以顾客为导向，生产顾客需 求的产品，采用顾客方便的营销方式， 推进顾客消费的服务措施，从而在顾客 得到充分满足的前得下，企业获得相应 的经济效益。  上海庆典公司/ 形象导向型经营模式  在市场经济条件下，更加突显为。形象 导向型的经营模式和营销导向型的经营 模式相比较，是高度重视和充分运用顾 客消费心理中 “第一选择”的品牌效应。 企业广告主的市场环境 主要特征  社会消费水平普遍提高  市场竞争日趋激烈  市场监管逐步规范 市场竞争日趋激烈态势  细分市场竞争集聚性  竞争对手地域扩展性  国内竞争演化国际性 市场监管逐步规范  《广告法》  《商标法》  《消费者权益保护法》 企业广告部门的运作概述  企业广告部门的地位  企业广告部门的组织  企业广告部门的职能