第5章客户关系管理系统设计与实施精要.ppt

［课前导读］ 客户关系管理系统集成了CRM管理思想和必威体育精装版信息技术成果，是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。为了增加销售，赢得客户，提高客户满意度，并最终形成稳定客户群，企业必须准确把握客户需求，提供合适的营销手段和良好的售后服务。客户关系管理的系统设计，就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户。 CRM系统应能实现对销售、市场营销、客户服务和支持的全面管理，能完成对客户基本数据的记录、跟踪，客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究，以及客户服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流程的自动化。此外，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持也是CRM的功能之一。 5.1.1 CRM的体系结构 从总体上来说，整个CRM系统可分为3个层次：界面层、功能层和支持层，如图5.1所示。 1）界面层 2）功能层 3）支持层 5.1.2 CRM系统的功能 CRM的功能可以归纳为3个方面：对销售、营销和客户服务3部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。因此，客户关系管理系统可以分为：与企业业务运营紧密相关的运营型CRM；以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型CRM；基于多媒体客户联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM。图5.2就描述了包括这3大功能的CRM总体系统结构。 1）客户销售管理子系统 2）客户市场管理子系统 3）客户支持和服务管理子系统 4）数据库及支持平台子系统 CRM系统是建立在Internet和Intranet等网络技术基础之上的，根据客户关系数据的特性（分散性、动态性、复杂性），从企业的实际环境（生产集中、市场分散）出发，其网络体系通常采用浏览器/服务器（Browser/Server，B/S）模式和客户机/服务器（Client/Server，C/S）模式的结合。 5.2.1 常见的网络结构 本节所指的网络结构即软件系统结构，在Internet普及之前，C/S结构是最常用的网络体系结构。C/S结构通过将任务合理分配到Client端和Server端，虽然降低了系统的通信开销，但不利于数据的及时更新，网络升级的成本也较高。因此，在Internet普及之后，B/S结构随之成为大多数情况下的首选标准，经过简化客户端，B/S结构升级和维护的成本大大降低。 1）C/S结构(Client/Server) 2）B/S结构（Browser/Server） 5.2.2 CRM系统的网络结构选择 对于处于企业内部的部门和用户，可以采用C/S模式（如图5.8所示），从而降低开发难度，提高信息安全性。对于处于企业外部的部门和用户，如办事处、销售人员、外地服务处等，可视情况采用C/S或者B/S模式，充分利用Internet/Intranet的便捷，实现对客户实时、快速的服务。 1）企业内部的C/S模式 2）企业外部的B/S模式 3）传统C/S模式和B/S模式的综合应用 客户关系管理的实现，可以从两个层面进行思考。首先是管理理念问题，其次是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。没有信息技术的支持，客户关系管理的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。 5.3.1 CRM软件系统的一般模型 如图5.12所示，目前主流的CRM软件系统的一般模型比较客观地反映了CRM最重要的一些特性。该模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。CRM的主要过程是对营销、销售和客户这3部分业务流程的信息化。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制订营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，由CRM提供必要的支持。 5.3.2 CRM软件系统的组成 根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。 1）接触活动 2）业务功能 （1）市场管理 （2）销售管理 （3）客户服务和支持 3）数据库 4）技术功能 （1）信息分析能力 （2）对客户互动渠道进行集成的能力 （3）支持网络应用的能力 （4）建设集中的客户信息仓库的能力 （5）对工作流进行集成的能力 （6）与ERP功能的集成 5.3.3 CRM软件系统的模块功能 CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业