旅游市场营销组合战略概述.ppt

第五章 旅游市场营销组合战略 第一节 基本概念 一、市场（market） 市：买卖 如城市（城墙＋买卖） 场：场所，地方 （1）商品买卖的场所 例：证券市场；劳动力市场；生产资料市场；人才市场；菜市场 （2）指某一特定产品经常购买者或潜在购买者。旅游市场主要指旅游客源市场。 二、旅游市场（tourism market） 广义：旅游产品市场、旅游供给市场、旅游需求市场 狭义：旅游需求市场或旅游客源市场，旅游产品的经常购买者或潜在购买者。 如出境市场、入境市场、国内市场，省内市场，泰国市场，日本市场等。 三、市场营销（marketing） 提问：？？ Philip Kotler （菲利普·科特勒），美国著名市场营销专家认为： 1、营销是一种创造性行为； 创造营销是营销的核心内容。 案例：卖梳子、卖鞋子、卖你自己（劳动力） 2、营销是一种自愿的交换行为 交换构成营销活动的基础 世界上从来没看见两只狗在交换骨头（亚当·斯密） 3、营销是一种满足人们需要的行为 营销的目的是满足人们需要 4、营销是一种管理过程 研究市场，研究客户需要 5、营销是企业参与社会的纽带 五一、十一开展回报社会活动 捐献货币及物资支援灾区。 营销：营销是个人和集体通过创造，提供可供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理管理过程。 四、旅游市场细分 （一）概念 市场细分就是将一个整体市场按照消费者的某些特点分解为不同的消费者群的过程。所划分出来的每一个消费者群就是一个市场部分。 旅游市场细分就是将全部的旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。 （二）旅游市场细分意义 1、有助于选定目标市场 2、有利于有针对性开发产品 3、有利于有针对性开展促销 （三）旅游市场细分标准 1、以地理因素作为标准进行划分。 全世界六大市场：欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚市场。 国别划分；省别划分 2、消费者某些特点为标准进行划分： （1）人口统计因素。如年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入水平等 （2）游客的来访目的：？？ （3）游客来访的旅行方式 飞机；火车；轮船；汽车；自驾车；单车；徒步等 （4）游客来访形式。散客、团队 五、市场营销组合 10P (People) 科特勒特别强调说，一个营销人员必须精通 产品 (Product) 地点 (Place) 价格 (Price) 促销 (Promotion) 为了做到这一点，他必须先做好 探查 (Probing) 分割 (Partitioning) 优先 (Prioritizing) 定位 (Positioning) 权力 (Power) 公共关系 (Public Relations ） 4C 消费者 consumer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication  4R 美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立 关联 Relevance 反应 React 关系 Relation 回报 Return  4S 市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指 满意 satisfaction 服务 service 速度 speed 诚意 sincerity 口碑营销 口碑传播的营销活动具备以下特点： 能够创造正确的产品信息； 能够找到正确的语境、“条件”和“环境”来传播这些信息； 能够甄别并争取到合适的信息传播者和消费者，让他们去影响其他消费者。 图灵 苹果口碑营销的秘诀： 1.开发出独一无二的产品价值。 苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点——易用性、功能性，扩展性等等——从而为消费者提供了独 特的价值。就拿iPod来说，它的显示屏比Zune的更大，这对消费者的眼睛更加友好，其转盘式操作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音 乐曲库。再举iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更大，（虚拟）键盘的使用体验更好，另外它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、i