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第十二章 产业分析 12.1 竞争 世界上很多国家在20世纪80年代~90年代都大力鼓励本国企业开展自由竞争，以给消费者提供更多更好的选择，保护消费者免遭不法商家的欺诈。这样做法的原因在于政府认为市场上竞争者越多，价格将会越低，同时产品质量将会越来越好。但不幸的是，制定反垄断法律制度的政治家们却没有意识到市场上竞争者过多，有可能会最终减少消费者的选择。因为其中一个结果是数量众多的公司去追逐数量有限的顾客时，经常会把那些势力较弱的企业赶出市场，随之发生的就是企业见发生大量的兼并与收购行为。除非政府立法及出于政治需要对这些兼并与收购行为进行管制，否则那些大型企业将会迅速控制市场，在有些极端的情况下将会事实上“操纵”市场价格以满足他们自己的利益。 在进行一个产业分析时，企业该怎样做呢？ 企业需要对企业自身的定位进行分析 还需要对那些事实上存在及潜在的竞争对手进行分析 竞争对手 企业竞争对手一般分为现实的竞争对手和潜在的竞争对手。 波特在其《竞争战略》一书中指出，潜在竞争对手一般可以参照以下的信息进行识别：? 不在本行业，但不费气力就可以进入的公司；? 进入本行业可产生协同效应的公司；? 其战略的延伸必将导致加入本行业竞争的公司；? 可能发生兼并或收购行为的公司。 美国企业获取情报的基本手段 12.2 卡特尔和垄断 完全垄断是指一个企业在某个市场上已经没有任何直接竞争对手。 双头垄断:某项产品及服务的提供一共只有两家供应商 寡头垄断:某项产品及服务的提供由数量有限的几家供应商来提供。 例子 Amtrak公司是美国一个非常典型的垄断例子，其运营的行业有报道称是美国竞争最激烈、政府管制最少的行业。Amtrak公司是美国铁路系统在20世纪50~60年代深深陷人财政危机时组成的一个公司，主要是提供美国境内所有的长途客运铁路运输服务，该公司由美国政府组织成立，主要就是为了防止那些以向长途铁路客运服务业务提供各种零配件及相关服务的行业全面崩溃，因为这些配套行业拥有数量众多的各类供应商，一旦长途客运铁路运输倒闭，这些配套供应行业中的绝大多数将会陷入严重的财政危机之中，政府成立公司的目的就为了避免这种情况发生。 自由垄断市场 在一个自由垄断市场上，对于某种产品或服务的潜在供应商数量没有任何限制，供应商的数量完全由潜在的顾客数量、他们的购买模式以及市场上竞争厂家的相对实力来共同决定。 卡特尔 一批企业联合起来通过限制供应、操纵市场价格来影响市场行为，这就是一般所说的“卡特尔”。 市场现有对手间的竞争 最激烈的竞争来自于市场上现存企业之间，即使价格已经降得完全一样，企业间仍然在很多方面如售后服务水平、附加价值产品及物流配送供给等存在着很多差异。即使是市场上最成功的企业也需要牢牢盯住市场上的各个竞争对手，因为所有的竞争对手都在竭力提高自己的市场份额。 新的进入者 一些产品及服务行业事实上有非常高的进人障碍，这种障碍使新的进人者寥寥无几。 新的进入者在进入一个新行业时有非常多的困难及障碍需要克服，特别在他们与原来行业中已经有的竞争对手进入面对面的挑战时困难更大。 例子 1920年，汽车制造商如福特公司认为以他们的制造经验进入飞机制造业应该相对比较容易，但最终发现不是的。福特公司只能生产一种产品，即著名的Ford Trimotor汽车，这一点相对比较成功。最终福特公司退出了飞机制造业，再也没有进入这个行业了。很明显，制造飞机所需要的技术与制造汽车完全是两码事。 迪斯尼公司在进入一些新行业(主要是与他们的主业互相补充的行业)时却取得了巨大的成功。除了他们的主题公园外，迪斯尼公司主要在美国境内外经营各种旅馆及餐饮业，甚至进入了航海假日旅游业，这些都完全建立在迪斯尼的卡通形象人物及专迪斯尼的一些食品供应、住宿方面 。 英国政府的餐饮供应及服务被认为其利润极低，所以一般私营企业都不愿意进入这个领域。但是英国私有化的经验及市场验证表明，即使这些以前是由国家或地方政府提供服务的行业，也可以由私营企业来提供相关服务。例如，废物与垃圾回收利用、学校学生餐饮供应及社会服务等。包括某些国防工业领域特别是与后勤及辅助武器设备供应相关的一些行业，如后勤供应、武器保养都可以交给私营企业来经营及管理，只需要解决必须的安全检查与管理措施就行。 潜在的替代者 替代品 1、对于两种物品，如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加，则这两种物品被称为替代品 2、两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制； 第二，