洗发水广告调查总结.ppt

市场分析 竞争分析 广告策略 分析结论 随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬” 。 消费者是否知道清扬洗发水？ 知道 80% 不知道20% 由图表看出，清扬洗发水之前投放的广告收到了很好的效果。 消费者对清扬洗发水价格定位的满意度： 满意0% 一般56.7% 不满意26.7% 不知道16.7% 由图表看出，消费者对清扬的价格满意度为0，其在价格上不占优势。 市场环境分析 是否使用过清扬洗发水？ 有46.7% 没有 53.3% 说明清扬洗发水的市场潜力巨大，有很大的发展空间，要想方设法把那些没用过清扬产品的消费者拉拢过来。 消费者购买洗发水的地方 超市 90% 专卖店0% 无所谓6.7% 其他 3.3% 由图表可看出，广告宣传以及产品投放和促销可主要集中于超市，可收到较理想的效果。 消费者是否知道清扬洗发水是全国首款“男女区分”去屑洗发水？ 知道30% 不知道70% 由图表看出，清扬的“男女区分”这一特色并未广为人知，还应加大宣传。 竞争分析 消费者打算下一次购买的洗发水： 清扬26.7% 潘婷13.4% 飘柔6.7% 力士13.4% 海飞丝16.7% 其他23.4% 由图表看出，目前清扬的主要竞争产品为海飞丝、潘婷、力士、飘柔等，竞争激烈。 消费者选择洗发水的理由 价格6.7% 品牌知名度23.3% 效果63.3% 其他6.7% 由图表可看出，消费者最注重产品的效果，其次应加强产品的宣传力度，同时尽可能降低价格，占据价格优势。 广告策略 电视植入式广告 1、清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销战线 眼下最火的品牌是什么？相信很多人都会回答清扬及其引领的黑色情人节时尚。而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。 2、高手如云，创造无懈可击 尝到了植入的甜头，2010年清扬独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。“清扬”在这次的剧中品牌较好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的塞进摄像机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中成为品牌的活体广告。 广告对消费者购买产品的影响： 有用76.7% 没有用23.3% 分析结论 消费者提出的建议： 1、多做促销，特别是在各大超市的促销，降低价格； 2、多做体验式促销，在学校、写字楼、住宅小区等地派发使用品，增加消费者对清扬的了解。 3、提高产品效果； 4、加强宣传力度，提高知名度，多做广告，制作专门针对 男性洗发水的广告 5、实行积分消费； 6、增加产品种类； 7、包装有待提高，重新设计外形包装，请知名设计师设计时尚高档的外形包装，既要好看又要能够很快的吸引消费者的眼球。 消费者认为清扬洗发水需要改进的地方： 价格和效果占第一位，都为33.4%； 知名度第二，占26.7% 分析结论 早在 1973 年，清扬就已开始在 希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场 的第一品牌。 品牌优势 技术优势 产品优势 资金优势 专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。 清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。 作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。 优势 传统品牌 地位稳固 新品牌信任力略低 市场基础薄弱 海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。 作为一个在中国的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。 虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江