上海万科城市新园地产项目竞标策划方案.ppt

Part Ⅲ 一切皆为体验 问题：产品先进的设计理念观众看不懂！ 原因：产品闪光点没有激起观众兴奋点！ 没有实现“互动” 核心问题 【推 广 思 考】 为建立项目产品与目标客户之间的桥梁， 实现互动循环， 我们将完全从“沟通”出发， 采取直接有效的推广形式 ——以“客户体验季活动”为我们的推广主线。 体验营销为核心，营造现场氛围及活动感染力 大众推广，重要营销节点配合述求 强化渠道营销，多种目标渠道精耕细作 我们秉承精准投入，实效推广的原则，提出： 【推 广 策 略】 公关活动 报纸 硬广 夹报 软文 直邮 户外 广告 网站 引起目标人群对项目的关注，提升项目形象 沟通产品稿，产品销售节点信息传播 针对特定人群详细够容项目卖点和信息 在潜移默化中让目标人群了解和认同项目品牌和产品价值 针对目标客群，进行信息传递 具有强烈视觉冲击力的传播通道，持续刺激客户视觉、提示客户认知 产品沟通信息发布，活动信息告知，活动报名平台 销售物料 电台 增加接触点，加深消费者对品牌和产品的印象 针对高意向性客户全面展示项目形象和卖点 有效整合媒体资源，以公关活动和小众传播为主 是引导客户从体验—参与—互动—感动的过程，让买房子的理性消费行为化身感性的过程 能充分发挥销售现场力量，充分发挥体验营销的好处 能吸纳客户到现场感受，增强现场感染力和互动性 “客户体验季活动” 【推 广 主 线】 【体验季活动】 三大类体验季活动 活动类别 活动主题 活动内容 活动地点和对象 多盘联动 体验类 宜家让你更懂家 （可多盘联动） 现场布置宜家样板房， 买房享宜家优惠 地点/网络+现场 对象/网络+现场购房者 青年 体验类 DIY你的家 虚拟三维动画演示居住空间，可网络和现场参与 地点/网络+现场 对象/网络+现场购房者 CAI计划 生活物件和万科 产品创新系统的归类 地点/网络+现场 对象/业主+高意向性客户 户外拓展夏令营 （可多盘联动） 以“万科体验季”为主题， 开展系列活动 地点/网络+现场 对象/业主+高意向性客户 社区 体验类 流动的房子 样板房进徐汇区和闵行区 的社区，增强互动体验 地点/徐汇和闵行区社区 对象/业主+高意向性客户 家庭 体验类 儿童剧 （可多盘联动） 现场搭台举行儿童剧巡演， 或业主家庭参加 地点/现场+社区+剧场 对象/业主家庭+高意向性家庭 木偶剧 （可多盘联动） 邀请上海木偶剧团，现场 搭台举行木偶剧巡演 地点/现场+社区+剧场 对象/业主家庭+高意向性家庭 开盘强销期 概念导入蓄水期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 深挖产品/树立形象/强势蓄水 开盘热销/引起轰动/促进销售 新形象户外大牌出街、话题炒作 体验季活动一 【DIY你的家】 体验季活动二 【社区儿童剧】 体验季活动三 【CAI计划】 各卖点稿出街 五一开盘 体验季活动五 【宜家让你更懂家】 体验季六 【木偶剧】 体验季活动七 【户外拓展夏令营】 【推 广 轴 线】 体验季活动四 【流动的房子】 “体验季活动背景板” “体验季活动海报和报广” 活动时间：2009年2月上旬 活动目的： 1、加强与观众的互动性，更直观感性地了解万科产品的理念，产生共鸣，为后期销售蓄水； 2、改变传统媒体仅仅只能平面表现的劣势，可以足不出户通过网络在线看房，可在售房现场通过电脑或投影仪给予客户直接展示； 活动内容： 1、 “虚拟现实系统”，可以把项目楼体、小区景观、样板房及装修效果的形态和空间完全写实化模拟，使客户可以身临其境的进入三维虚拟空间内自由控制行走路线进行任意位置、角度观察。 2、设计摆家具的FLASH小游戏，用户可选择一款自己钟意的户型，沙发、桌椅、电器等三维家具可根据自己的爱好设计并摆放，提前感受未来居住效果。 【体验季活动一：DIY你的家！】 活动时间：2009年3月 活动目的： 1、提升项目亲和力，奠定项目亲民形象； 3、联络老业主、新家庭，提高圈层口碑影响力； 活动内容： 邀请前期业主、前期未成交客户、网络和报纸征集一家三口家庭参加，在项目现场举办“社区儿童剧”，请专业培训老师、评委老师，以家庭或团体为单位，举办一系列表演、评选等活动，营造丰富的休闲生活氛围。 【体验季活动二：社区儿童剧】 活动时间：2009年4月上旬 活动目的： 1、将产品卖点用形象的物件作类比，更加强连贯性； 2、提升项目目标客群的认知，激起共鸣； 活动内容： 生活物件，如小袜子、