赢在宁波---宁波美心营销之路.docVIP

2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题 目 赢在宁波---宁波新美心营销之路 参赛学校 宁波城市职业技术学院 参赛选手 章艳萍 潘芳芳 李志成 指导教师 李满志 朱金福 联系方式 摘 要 新美心营销案例小组通过市场调研和采访公司市场部经理等途径获得大量的一手资料，通过媒介广泛搜集二手资料，在此基础上对新美心公司的发展历程、面临的市场需求和竞争状况、市场定位、营销组合策略等方面进行了研究与分析。 首先，我们介绍了新美心的发展历史。宁波新美心食品工业有限公司成立于一九九二年，由美国昌利企业有限公司投资，专门向广大消费者提供制作精细、风味独特、品种繁多的中高档面包糕点食品。在进入宁波之初，新美心公司遇到很大的营销难，我们通过对新美心市场部经理的访问及搜集资料对当时宏观化境进行分析，寻找分析了营销难的原因，并对新美心公司为应对营销难而提高产品数量，降低产品价格，扩大销售地域的做法进行全面和长远的分析，最后结合实际，找出新美心之所以能在宁波市场上占据半壁江山的原因。 对一个企业的分析必须将之放在该企业所在行业之内进行分析，因此我们也对烘焙行业的市场需求现状和行业竞争格局进行了分析。宁波糕点消费市场的基本特点：总量稳步增长，前景广阔；糕点消费人群广，淡旺季不明显；个体需求差异较大，推动市场进一步细分。本案例对宁波烘焙业的行业竞争格局进行了比较系统的分析，重点对新美心的主要竞争对手元祖、香格里、丹比进行了对比分析。 新美心“新鲜、营养、时尚”的市场定位具有科学性，我们也进行了比较详细的描述。 我们对新美心的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行了详尽的分析，丰富的产品线、与品质相符的价格水平、密集的直营店、尽力完善的促销宣传构成新美心的营销特色。最后，我们提出了我们在学习过程中得出的一些浅薄的见解与建议。 目录 第一部分 企业背景介绍 4 第二部分 企业营销案例分析 5 一、 新美心的发展历史 5 （一） 创“新”1992 5 （二） 艰“新”时期 6 （三） 更“新”升华期 6 二、 宁波糕点市场需求现状 7 （一）市民收入水平提高，糕点消费稳步增长 7 （二）糕点消费人群广，淡旺季不明显 7 （三）个体需求差异较大，推动市场进一步细分 8 三、 主要竞争对手分析 8 四、市场定位-----新鲜、营养、时尚 11 （一）新鲜--- 店面较集中，且一日两送 12 （二）营养--- 制作独特，营养含量高 12 （三）时尚--- 产品更新快，领引时尚 12 五、营销组合策略 12 （一） 产品策略 12 （二） 价格策略 13 （三） 渠道策略 14 （四） 促销策略 15 六、对新美心的建议 15 （一）塑造品牌，开辟新领域 15 （二）发挥潜力，打造新队伍 16 （三）利用科技，开发新产品 16 （四）多路并用，扩大影响力 16 七、 让我们共同成长 17 第一部分 企业背景介绍 宁波新美心食品工业有限公司成立于一九九二年，由美国昌利企业有限公司投资，总投资额为150万美元。总部设在宁波北仑小港开发区，拥有6000多平方米的现代专业烘焙工厂，采用国外先进设备和制作工艺，向广大消费者提供制作精细、风味独特、品种繁多的中高档面包糕点食品，并在宁波市场率先采用连锁经营方式。截至2009年6月，已经在宁波市区建立了116家直营连锁店，拥有员工1000余人。 新美心自创办以来，一直致力于传统食品和时尚商品的开发与生产，主要以生产各种欧式蛋糕、中西点心、花式面包、传统小吃、各式礼饼、喜饼、月饼等三百多种食品，是宁波第一家专业从事烘焙业的企业。 2002年新美心被授予“全国十佳饼店”荣誉称号；多次被评为中国名点、中国特色糕点、质量信誉产品、全国焙烤食品糖制品行业先进企业。 2006年新美心获全国月饼技术比赛“团体赛金奖”及全国面包技术比赛团体银奖。 2007年，新美心被中国食品工业协会授予“2007中国烘焙最具美誉度品牌”荣誉称号，同年被评为北仑区纳税百强企业。 2008年5月，新美心荣获全国月饼技术比赛团体赛金奖、全国面包技术比赛团体赛金奖、全国装饰蛋糕技术比赛团体赛金奖。 新美心建立了系统化的标准管理体系，2003年企业通过了ISO9001：2000质量管理体系认证；2007年，取得了QS工业生产许可证，并且严格按照体系标准执行。 新美心一直坚持“品质第一、顾客满意”的经营方针，倡导“勤奋、敬业、忠诚、主动”的工作精神，致力于传统食品和流行食品的开发与生产，努力把公司塑造成一家具有知名品牌的专业烘焙连锁企业。 第二部分 企业营销案例分析 ——新美