项目三国际市场客户关系的建立与维护.pptVIP

* * * * * * * * * 项目三 国际市场客户关系的建立与维护 * * 【引题】 1.请您上网调研中国奢侈品市场，阐述中国奢侈品市场现状，并回答为什么中国消费者对奢侈品情有独钟？ 2.您怎么看待近来发生的香港女导游辱骂内地游客的行为？ 3.如果您作为一名营销人员，您怎么去寻找自己的国际顾客？ * * 【主要内容及其安排】 一、教材内容：开展国际市场营销的准备工作、国际市场客户的选择和国际市场客户关系的建立与维护 二、拓展内容：中国特色的“人际关系” 三、案例探讨：体验寻找准客户的技巧 * * 【学习目标】 1.理解并懂得开展国际市场营销之前的准备工作，会展开国际市场调研，选择国际目标市场，从而制定国际市场营销方案 2.能进行对国际市场中潜在客户的识别，同时遵循一定的原则进行正确选择，并运用一定的方法、途径和策略建立国际市场客户关系 * * 一、开展国际市场营销的准备工作 （一）国际市场营销调研 1.国际市场营销调研的含义 国际市场营销调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目的，在现代营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品领域拓展到消费领域的全过程。 概念要点：工具、分析内容、指导理念和目的 * * 2.国际市场营销调研的内容 国际市场环境调研 国外经济环境、政治和法律环境、文化环境和其他 国际市场商品情况调研 国际市场商品的供给情况、需求情况和价格情况 国际市场营销情况调研 商品销售渠道、广告宣传和竞争者分析 国外客户情况调研 客户的政治情况、资信情况、经营业务范围、客户公司、企业的业务、客户的经营能力 * * 3.国际市场营销调研的方法 国际市场调研方法 网上调研、付费调查或者购买现成的市场报告、实地考察和综合使用三种方法 国际市场调研渠道 派出国推销小组、各种媒体、驻外商务机构、中国银行...... * * 4.国际市场调研方案的撰写 调研背景 对本次调研工作开展的原因、必要性的大致介绍和总体概括。包括简要描述行业大背景，阐明行业历史、现状及发展趋势。同时分析本企业（产品）的市场现状、有利因素和不利因素。 调研目的 解析为什么调研，即通过调研所获得的信息将主要用来解决什么样的问题。具体化的调研目的可以从行业、消费者、竞争对手、渠道、促销、产品等方面展开。 调研内容 服务于调研目的，它主要回答为达到调研目的，必须收集哪些方面的信息的问题。包括行业性的市场环境调研、消费者行为模式调研、消费者信息接收方式调研，广告调研等等。 * * 调研方法 调研方法主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关信息。它一般对三个内容进行说明：调研区域、调研对象和调研方法。 调研实施 调研流程、调研组织和人员培训。 质量控制 一般可对公司的整个质量控制系统进行简要说明。 日程安排 有计划地安排调研工作者的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。 * * （二）选择国际目标市场 1.国际目标市场选择的标准 判断全球目标市场的机会时，有四个基本的标准：子市场当前的规模和增长潜力、子市场的竞争态势、与公司总体目标的兼容性、成功执行触及目标市场的可行性。 增长潜力 判断一个市场是否具有吸引力的首要标准。 竞争性 子市场的竞争激烈程度。 兼容性 占领某个子市场是否与公司的总体目标，以及公司建立起来的竞争优势领域相吻合。 * * 可行性 公司能力是否能达到目标。 2.目标市场选择的程序 评估市场规模，进行初步筛选 直接评估法：市场规模=当地产量+进口量-出口量 间接评估法：选取GNP、GDP、人均收入等指标 评估市场潜力，选定目标国家 顺向统计法、逆向估算法 评估企业潜力，选择目标市场 评估企业的潜力是在某一时期内在目标市场上最大的销售量和在行业市场销售量中所占有的市场份额。 * * （三）制定国际市场营销战略 1.确定国际市场营销目标 利润目标、市场占有率、销售收入水平、产品竞争性和增长率目标 2.制定国际市场营销战略 标准化全球营销 标准化全球营销就是利用相同的营销组合策略，来满足一个大范围的市场需求，类似于在单个国家进行的大量营销。 差异化全球营销 差异化全球营销意味着将两个或两个以上明显的子市场作为目标市场，并为每个目标市场设计一套营销组合策略。 * * 集中的全球营销 集中的全球营销指针对全球市场上的某一个子市场设计出一套特定的营销组合，企业集中于该子市场，并争取在这一市场上获得主导性地位。 3.国际市场营销战略选择的影响因素 企业资源 若企业资源能力有限，