零售学第四章零售扩张战略.ppt

1）让零售经营者更了解地区居民的人口统计特性、社会经济变项及生活方式等。 2）确定产品组合及促销重点 例如所有的百佳超市（岗顶和小区），其产品组合应相类似，但由于座落地点及地区消费特性不同，致产品组合须做不同的搭配 3）分析商圈是否重叠 规划中的新店是否会带来新客户，或抢走现有的商店顾客？或自己拥有商圈呢？各有多少可能性呢？ 1）主要商圈 主要商圈系指一家商店大约七成的顾客所来自的地理区域。 在这区域内，由于这家商店具备易接近性的竞争优势，足以吸引顾客前往惠顾，形成非常高的顾客密集度，而且通常不会与竞争者的主要商圈重迭。 2）次要商圈 次要商圈则是指主要商圈再向外延伸的区域，包含大约二成的顾客。 一家商店对其次要商圈的顾客仍具有相当的吸引力，但是往往要与其它竞争者争取相同的顾客。 3）边缘商圈 边缘商圈则是商店剩余一成顾客来源的所在 对边缘商圈的顾客而言，小商店较无竞争优势。 思考： 超市的免费接送巴士主要针对哪个商圈层次？ 顾客来源图 ◆ 1、雷利法则 　　1）内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往 任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引 力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。 　　　　　　　　　　　ｄ 　　　　　Ｄab ＝─────── 　　　　　　　　　１＋ √Ｐb/Ｐa 　　 Ｄab: 表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量） Ｐa : 表示Ａ城镇人口 Ｐb : 表示Ｂ城镇人口 ｄ　: 城镇Ａ和Ｂ的里程距离 案例:　　假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。 　　　　　　　　　　　20 　　　　　Ｄab ＝ ────── ＝ 15 (公里) 1 ＋ √1/9 20 Ｄba ＝ ────── ＝ 5 (公里) 1 ＋√ 9/1 　　　　　　　　15(公里) 5(公里) Ａ * * *Ｂ 中介点 图：A地区大概的商圈 2）雷利法则的前提： 1、两个地区同样接近主要公路 2、两个地区的零售商经营能力一样 3）雷利法则的局限性： 1、只简单的考虑了里程，未考虑其他因素 2、只适用于出售日常生活用品的商店，而不适用挑选性强的高档消费品 3、如果有其他营销因素影响将会消弱此法则 ◆ 2、赫夫法则 　　赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业 区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三 个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。 　　 Sj / Tλ ij Pij = 　　 　 n 　　　 ∑ Sj / Tλij 　　　 j=1 式中： Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：　j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； λ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 　 　　　　 空间距离敏感性的参数； Sj / Tλ ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； 　　∑： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。 案例: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知 这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。 表： 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离 40000 30 C 70000 60 B 50000 40 A 规模（平方米） 时间距离（分钟） 商 店 如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是： A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A的