《市场营销完整版》.docVIP

导论 概念： 市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 2.市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 3.交换：通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所需之物。 4.交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 5.交易营销：是指为了达成交易而开展的营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。 6.关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、经销商、竞争者、政府机构等建立、保持并加强联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现自己目的。 简答： 市场营销学发展史上出现过的主要学派 答：从结构层面和知识层面来看，存在三个主要学派：商品学派、职能学派和机构学派，它们构成古典学派；从空间和个人层面划分，存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。20世纪50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。 交易营销与关系营销之间的联系与区别(个人觉得这题是重点，好多习题册中都提到） 答：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 （2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。→市场营销作为更为重要的职能→市场营销作为核心职能→顾客作为管理职能的核心→顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 第二章 市场营销哲学的演变与新进展 概念： 1.生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。生产中心论，重视产量，提高生产效率；分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 2.产品观念：认为消费者欢迎质量最好、性能最好、特色最多的产品，致力品质提高。 3.推销观念：运用推销与促销来刺激需求的产生。认为除非企业采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。 4.市场营销观念：消费者主权论，发现需求并满足需求。认为企业目标的实现依赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。 5.客户观念：一对一营销。企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 6.社会市场营销观念：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。认为组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。 7.4P：产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion） 8.6P：产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）、政治权力（political power）、公共关系（public relation） 简答： 市场营销管理哲学演变经历的几个阶段 答：传统观念（生产观念、产品观念、推销观念）、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念 4p市场营销组合有哪些特点 答：市场营销的4P组合是由麦卡锡（McCarthy）所提出的。4P组合指的是4类市场营销要素，分别为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。市场营销组合有如下特点： （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。 （2）市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。 （3）市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新