《市场营销教案》.docVIP

成都市技师学院理论课教案副页 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 时间 问题导入 讲授与训练内容 总结上次作业情况 复习上节内容，提问 1、什么是市场？ 2、什么是市场营销 第二节 市场营销观念 一、市场营销的核心概念 我们在上节课中了解了，所谓市场营销是指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。那么我们与市场营销相关的一些核心概念： 1、需要、欲望和需求 需要（need）是市场营销的基石。所谓需要是指人们与生俱来的基本需要。人们在生活中会对食物、衣服、住所、安全、爱情以及其他一些东西有需要，而这些需要都不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人类自身的生理结构和社会情感之中。 欲望（want）是指人们想要得到这些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择饮用开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。 需求（demand）是人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。当具有购买力时，欲望便转换为需求。许多人想要一辆高质量高性能的轿车，但只有一部分人能够并愿意购买到这样的轿车。因此，企业不仅要评估有多少人想要本企业的产品，更重要的是要了解有多少人真正愿意并有能力购买。 营销者无法创造需要，需要早就存在于营销活动出现以前。但营销者连同社会上的其他因素可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定产品和服务来满足欲望。并力图通过使某种产品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响消费者的需求。因此，优秀的企业总是会通过各种方式深入了解顾客的需要、欲望和需求，并依此来制定自己的营销策略。 （2）产品和服务 产品 是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值就在于它给人带来对欲望的满足。（提问）产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。例如，当我们心情时，可以去听音乐会，可以去旅游。市场营销者必须清醒地认识到，你创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。 （3）交换、交易和关系 交换（exchanges）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以有多种方式，如自产自用、巧取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换方式才存在市场营销，因此交换是市场营销的核心概念。 交易（transaction）使是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务换服务 等交易。 营销的本质就是开发令人满意的交易，使顾客和营销者从中获益。营销活动也应该尝试创造和维持满意的交易关系。 （4）市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。也就是说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者即可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者。 （5）价值、成本和满意 现代市场营销的基本精神是：通过满足需求来达到顾客满意，最终实现企业目标。然而，怎么样来度量顾客是否满意，这里有一个公式： 二、市场营销观念的演变 市场营销观念是指企业的营销和管理活动的指导思想。其核心是如何处理“企业、消费者与社会”的利益关系。市场营销观念经历了一个漫长的发展过程，在不同的阶段有不同的市场营销观念或指导思想。 在过去的发展中，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。根据这五个阶段的特点，一些学者把前三种观念称为旧观念，它们是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念称为新观念，可以分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 本节内容就从三个不同阶段来讨论市场营销观念的演进。 （一） 以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括： 1、生产观念 生产观念，在西方最早出现于19世纪末到20世纪初。这时期的西方经济还处于一种卖方市场的状态。企业的思路就是，我生产什么就销售什么，注重的是提高劳动生产率，扩大生产规模。 2、产品观念、推销观念 产品观念在西方出现在生产观念阶段的末期，大约在二十世纪30年代，这个时期，市场上供不应求的状态得到了缓和，顾客们有了选择，当然就会选择质量好、性能优良的产品。因此，这个时期的企业注重是的是生产高质量的产品。推销观念在西方出现在二十世纪四、五十年代，这是西方由“卖方市场”向“买方市场