《市场营销案例分析2》.docVIP

论肯德基的跨文化营销及启示 一、肯德基的大陆之行 　　当百事公司将肯德基、必胜客及塔可钟三个全球著名品牌的餐饮系统从旗下分离并在纽约证券交易所独立上市后,百胜全球餐饮集团(世界企业500强之列)便正式宣告成立,集团在全球范围内拥有的连锁餐厅数目现已超过了3万家。由山德士先生创建的肯德基是全世界最大的鸡肉餐厅连锁店,其全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市。 早在1985年,时任肯德基总经理的迈耶就对拥有全球人口第一,经济高速发展且蕴涵无限潜力的中国市场产生浓厚的兴趣,在其萌发了进军中国市场的想法之后,迈耶就充分吸取了肯德基在亚洲其他地方失败的原因,尤其是在1973年6月肯德基继在香港美孚新屯开设的第一家餐厅之后,由于东西方思维方式及传统饮食文化的巨大差异使其业绩平平,在短短的两年时间内,就被迫关闭了首批进军香港地区的全部连锁店的惨痛教训之后,决定考虑将日常生活习惯与中国最为相似,讲普通话的新加坡作为其进军中国市场的试点。通过在新加坡的经营尝试,肯德基人在跨文化管理方面积累了丰富的经验,同时也储备了熟知中国特点的经营人才,为日后进军中国餐饮业市场奠定了坚实的基础。1987年11月12日,肯德基在中国拥有的餐厅数为10家;到了1995年已经发展到了71家之多;1996年6月25日,肯德基在中国第100家餐厅在北京成立。进入21世纪以来,由于肯德基的管理经验、资金调配,人力资源等日趋完善,为其在中国进一步发展起到了巨大的推动作用。2000年11月,肯德基在中国连锁餐饮业中第一个突破了400家餐厅规模,时至今日肯德基已在中国近200个城市开设了1000多家餐厅,为中国提供了60000多个就业岗位,培养了大批餐饮业管理人才。据全球著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市16677份调查问卷中调查显示,肯德基被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌,并在中国国际著名品牌排行榜上高居首位。从1987年到2009年短短22年间,肯德基能够取得如此骄人的经营业绩,在很大的程度上得益于其在异域文化背景下跨文化营销战略的成功实施。 二、肯德基的跨文化营销策略 肯德基成功的跨文化营销策略包含:产品文化营销,品牌文化营销和企业文化营销三个层面。 　　(一)产品文化营销 　　市场营销的观点认为:产品是指人们通过购买或租赁所获得的需要的满足,其包含一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。在市场营销因素4P中,产品是现代企业从事生产经营活动物质成果的直接体现,是连接企业与市场两者之间关系的纽带,也是供需双方进行市场交易活动的物质基础。随着消费者物质生活水平不断提高,消费心理日渐成熟,人们日趋追求需求的多样化、个性化的消费模式,由此应试图在产品的研发至销售的各环节中,赋予一定的文化内涵以适应消费群体对更高层次的需求。 　　产品文化营销是企业实施文化营销战略的核心,即现代企业把象征人们特有的价值观取向、审美情趣、风俗习惯及行为导向的文化因素渗透到产品中,使产品成为承载文化的载体,文化则成为产品灵魂的诠释,以此来满足消费者的心理需求、价值认同和社会识别等人文需要,力求从深层次的情感上触动消费,导致购买行为的产生。就产品文化营销角度而言,应包括产品的生产、定价、分销及促销等环节。肯德基能够在中国快餐业激烈的市场竞争中脱颖而出,与其产品以质量取胜不断推陈出新及优质的服务质量是密不可分的。 　　早在2005年,肯德基首次推出自己的《承诺书》。在该《承诺书》中,肯德基把“质量”因素放在首位,并郑重承诺:严格遵守国家食品卫生法规,确保所销售的食品从原材料到成品都符合国家健康卫生检测标准,所用的鸡肉原料在生长过程中都不使用生长激素。特别是在“禽流感”的敏感时期,肯德基针对中国市场积极采取并颁布了数项有针对性的措施,并拟在必要的情况下启动鸡肉供应备份方案,以确保鸡肉原料的品质,肯德基还通过世界卫生组织等权威检验机构证明食用烹煮过的鸡肉的安全是能够保障的,并宣称肯德基全部的鸡肉产品均通过2分30秒至14分30秒不等的高温烹制,因此顾客可以放心食用,从而消除了消费者心中的疑虑。目前,针对我国人民生活水平不断提高且VBN(多样化、均衡、适量)的营养理念日趋普及的前提下,肯德基在满足中国人口味的基础上,本着“立足中国,融入生活”的思想对其产品不断推陈出新。首先,肯德基对异国风味的多种产品进行了中式改良,其中以墨西哥鸡肉卷到独具中国特色的老北京鸡肉卷的改良最具代表。由此,我们不难看出肯德基在产品文化营销层面上不断融入中国文化特色所尝试的突破和创新。 其次,肯德基还结合中国饮食文化传统及中国地域特色有针对性的推出以老北京鸡肉卷、川香辣子鸡、粤味咕咾肉为代表的具有浓郁特色的“京、川、粤”口味的特色产品。服务是产品质量的延伸,是企业销售业绩的保证,这一点在竞争日益激烈的快餐业表