《市场营销学重点》.docVIP

第一章 市场营销导论 第一节．（1）市场是某种货物或劳务所有实现的或潜在的购买者所组成的群体。 （2）市场经济是以市场机制配置社会资源为主的一种经济形势。 （3）从经济学的角度来看的市场概念。 1.市场是卖主与买主力量的结合体。2市场是指一定的商品销路。3将市场理解为需求。4从消费者的购买力与购买欲望角度来概括市场的涵义（市场==消费者+购买力（消费者）+购买欲望）.5从潜在的需求看市场。 （4）市场营销是引导货物和劳务从市场者流向消费者或用户的企业商务活动过程。 (5)市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。 第二章 市场营销学 第一节 市场营销哲学 市场营销哲学是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观点。 （一）以企业为中心的营销哲学，是指企业在开展营销时是以企业为根本取向和最终目标来处理企业营销问题的指导思想。 a.生产观念“以生产为中心，以提高生产效率为重点”的经营指导思想。 产生背景：科学技术的发展水平相对落后，生产效率较低，社会产品不够丰富，市场处在供不应求的卖方市场中。“生产什么就卖什么，生产多少就买什么” 特点;(1)企业注意力放在生产上，主要追求高效率、大批量，产品市场寿命周期长，更新换代慢。（2）企业的出发点是企业自身，对市场需求状况不关心，主要解决市场产品有无及多少的问题。（3）企业管理以生产部门为主体。 b.产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 产生背景；市场开始由卖方市场向买市场过渡，人民生活水平已有较大的提高，消费者已不再满足于产品的基本要求，他们开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。 特点；（1）企业的注意力还是放在生产上，但强调产品的优质化和多样化，要求设计部门设计更多种类的产品。（2）出发点也是企业，对消费者需求一样不关心，但会给顾客提供更多可选择的机会，不管市场换不欢迎。（3）企业管理的重点转向设计和工程部门，在设计产品只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。 C推销观念，“以推销为中心，以产品为出发点”的营销指导思想。它认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要的欲望，并且力争尽快地满足其需要和欲望。 产生背景；20世纪50年代，第三次科技革命，资本主义国家的生产力迅速提高，生产规模进一步扩大，社会产品供应量剧增，资本主义的生产力迅速提高，使市场出现空前繁荣。市场上产品品种和数量迅速增加，人们收入也大幅度提高。 目标市场，消费者需求，整合营销和盈利能力是现代营销观念的四个主要支柱。 特点;(1)以顾客需求为中心，运用细分理论，满足目标市场顾客的需求与欲望。（2）运用市场营销组合的合力作用，来全面满足消费者的需求。（3）刺激新产品的发展，以品种多、规格齐全的产品来满足消费者的整体需求。（4）在满足消费者需求的基础上，实现企业的利润目标。（5）企业建立了经营决策中心，且市场营销部门成为指挥和协调企业各部门、各环节的中心和纽带。 （二）以社会长远利益为中心的营销观念，它是一种既考虑消费利益，又兼顾企业利润目标，同时还注重社会长远利益的营销指导思想。 （三）传统与现代营销哲学的区别。 （需自己思考）a营销活动的出发点不同。b营销活动的重点不同。C营销活动的手段和方法不同。d营销活动的目标和结果不同。e企业内部的组织设置及管理不同。 第二节 现代市场营销哲学的要点 目标市场，消费者需求，整合营销，盈利能力。 顾客满意与顾客忠诚度 顾客满意是一种心理感受状况，满意水平是可知效果和期望值之间的差异函数。通过提高满意水平达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，等等。顾客总成本是指顾客为买某一产品所消耗的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，它分为货币成本、时间成本、精神成本及体力成本。 价值链分为企业价值链（内部）和供销价值链（外部） 顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向。 第三章 市场及其购买行为分析 第一节 消费者市场及其购买行为分析 一 消费者市场 （1）消费者市场，又称消费品市场或最终产品市场。它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品和服务的市场。 （2）消费者市场的特点a 购买者人多且分散，市场具有广泛性和多层次性。b 购买者的频率高而每次数量少，市场交易具有经常性和重复性。c 购买者需要变化快，市场具有发展性和时代性。d 购买者一般属于非专家型，市场具有弹性与可诱导性。e 购买者的购买意