广告学概论 张建华 第8章 广 告 预 算新.pptVIP

广告学概论 主编 第8章　广 告 预 算 8.1　广告预算的意义8.2　广告预算的方法8.3　广告预算的分配 8.1　广告预算的意义 8.1.1　广告预算的概念广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金使用计划。8.1.2　广告预算的原则怎样编制广告预算，匡算出多少广告费用总额才算合理，至今仍无科学的、为大家所接受的计算标准。1.预测性原则　预测性原则，是指通过对市场变化的预测、消费者需求的预测、市场竞争的发展性预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。2.协调性原则　协调性原则，是要求把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。 8.1　广告预算的意义 3.灵活性原则　灵活性原则，是指安排广告宣传经费时，应注意保持一定的伸缩弹性，留有一定数额的备用资金，以应付各种突发性的宣传活动的需要。4.效益性原则　效益性原则，要求在制定广告预算时要讲求经济效益和社会效益。8.1.3　广告预算的内容广告预算的主要内容是对广告活动费用的匡算。1.广告调研费用　广告调研费用主要包括市场调查、消费者调查、产品调查、调查策划、广告效果检测、购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用。2.广告设计费用　广告设计费用包括设计制作人员的报酬，设计制作材料的费用，设计制作的工艺费用和广告材料的运输费用等。 8.1　广告预算的意义 3.广告媒体费用　广告媒体费用主要是指购买媒体的时间和空间的费用。4.广告管理费用　广告管理费用包括：广告人员的工资费用，广告部门的办公费用，广告活动的业务费用，广告活动的公关费用等。5.广告机动费用　广告机动费用主要用于应付意外情况，要根据实际情况来确定。8.1.4　广告费用的构成1.广告费用的范围　广告费一般是指开展广告活动所需要的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。(1)必须算作为广告费的各项开支(白色名单) 8.1　广告预算的意义 1)所有已知媒体上的时空媒介费及其他广告费。2)制作费。3)管理费。4)其他费用。(2)可以列入广告费的开支(灰色名单)　下列费用是否列入广告费用或列入其他费用，视情况而定，主要有：样品费、示范费、客户访问费、赠品、业务人员报刊费、研究调查费、展览会费用、广告车费用及加入与广告有关协会的会费。 8.1　广告预算的意义 (3)不能列入广告费的开支(黑色名单)　下列费用不该视为广告费用，如免费赠品、社会慈善费、旅游费、包装费、陈列室(展示中心)租费、销售会议费用、从业人员福利费、以公益为目的的费用、商业协会的会费、商业红利、广告部门以外消费品费、潜在顾客招待费等。2.广告费用的分类(1)直接广告费用　直接广告费用，是指在广告运作过程中，为推进广告运作而付出的费用，如市场调查费、广告设计制作费、广告媒介购买刊播费等。(2)间接广告费用　间接广告费用，是指那些并不直接用于广告活动的费用，如广告管理审查手续费、广告操作人员佣金、办公费及各种杂费等。 8.1　广告预算的意义 (3)自营广告费用　自营广告费用，是广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。(4)他营广告费　他营广告费，是企业委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。(5)固定广告费用　固定广告费用，是指在一定时期内相对固定的自营广告的组织人员费用及其他管理费用，它与广告活动的强度大小无关，费用比较固定，如广告部门人员的工资、房租、水电费及管理费用。(6)变动广告费用　变动广告费，是指因广告实施量的大小而起变化的费用，如因数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。8.1.5　影响预算的因素 8.1　广告预算的意义 1.产品生命周期　在市场学中，产品被划分为五个发展时期，即导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。 图8-1　产品生命周期与广告费支出关系图 8.1　广告预算的意义 2.市场份额及其销售额的大小　一个具体的品牌，如果已经拥有了一定的市场占有率，且其消费者基础较好，那么所需广告费用就较少，反之广告费用就要高许多。3.品牌的市场地位　产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。4.市场竞争状况　竞争对手在市场上所推行的广告战略直接影响广告预算。5.广告媒体的选择及使用情况　不同的广告媒体，其购买价格大不相同。6.企业财务状况　归根到底，广告费用的多少，还要受企业财力的制约，尽管有时从理论上讲，应该大量投入广告费，但因企业财力有限，这种理论有其合理性，但不具有现实性，所以，财务负担能力决定了分配给企业广告部门与广告费的多少。 8.1　广告预算的意义 7.企业的促销策略　广告主在将其产品投放市场之后如何使其为消费者所