第七章民航运价和定价策略.pptVIP

2.产品差别定价法 指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。其实质是一种进攻性的定价方法。 运用产品差别定价法的条件：首先企业必须具备一定得实力；其次在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的。 7.3 定价目标方式和策略 3.密封投标定价法 发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者确定最终价格的方式。一般的，招标方只有一个，处于相对垄断的地位，投标方有多个，相互竞争确定最终的承包价格，这就是密封投标定价法。 7.3 定价目标方式和策略 三、顾客导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是，灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。 需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。 7.3 定价目标方式和策略 1. 理解价值定价法 所谓“理解价值”，也称“感受价值”、“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观判断。是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。此法关键是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。 2.需求差异定价法 指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式： （1）以用户为基础的差别定价 （2）以地点为基础的差别定价 （3）以时间为基础的差别定价 （4）以产品为基础的差别定价 （5）以流转环节为基础的差别定价 （6）以交易条件为基础的差别定价 注意运用此种定价法所具备的条件：需求有差异、可赢利性、市场是分割的、 3.逆向定价法 首先不考虑成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。 7.3 定价目标方式和策略 7.2 修订价格 7．3．1 新产品定价　　新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式。 撇脂定价/ 渗透定价/ 满意定价三种. 7.3 定价目标方式和策略 7．3．2 产品组合定价策略　　产品组合定价策略的着眼点在于实现企业整个产品组合的利润最大化。 产品组合定价订有 1.产品系列定价、 2.选择品定价、 3.补充产品定价、 4.组合产品定价四种形式。 7.3 定价目标方式和策略 7．3．3 折扣和回扣定价　　折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 1、数量折扣、 2、现金折扣、 3、季节折扣 4、回程或方向折扣； 5、回扣和津贴。 7.3 定价目标方式和策略 7．2．4 心理定价　　每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。常用的心理定价策略有 分级定价、 声望定价和 尾数定价\招徕定价。 7.3 实施和应对价格变动 7．3．1 企业的降价及提价策略企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需要主动降价或提价，有时候又需对竞争对手的价格变动做出适当的反应。 7．3．2 对价格变动的反应 （一）顾客对价格变动的反应：顾客对于企业的某种产品的降价一般会有五种理解 （二）竞争者对价格变动的反应　企业如何去估计竞争者的可能反应呢？　首先，假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。　假设竞争者有一组价格反应政策，至少有两种方法了解它们。　　 7．3．3 对竞争者发动的价格变动的反应　　企业在对竞争者价格变动做出适当反应之前，须调查研究和考虑四个问题。　　企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。 四个问题： 1.为什么竞争者要变价？ 2.暂时变价还是永久变价？ 3.如果不作理会，会对企业的利润和占有率有何影响？ 4.竞争者和其他企业对本企业的每一可能反应又会有什么反应？ 市场领导者针对“侵略性降价”的对手应当采取何种策略？ 1.维持原价 2.保持价格不变，运用非价格手段反攻 3.降价 4.提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争 对手的品牌 航空收益管理系统 案例：春都和双汇的价格大战！ 第七章：定价策