北京大学国际关系学院公共外交第八讲.ppt

第八讲 日本动漫的对外输出及其软实力 关于日本动漫 漫画（ Comic） 动画（Animation） 几乎都改编自漫画 1963年，手冢治虫将漫画“铁臂阿童木”改编为多集黑白电视动画 游戏（Game） 网络、传媒及娱乐技术的进步 产业 三位一体：ACG 大动漫的概念 漫画、动画、影视等原创作品 音像产品、图书 服饰、食品、文具等衍生产品 全球性的动漫消费环境、世界性的文化现象 日本动漫的历史 古代 近现代 模仿美国卡通（Cartoon） 二战期间及战后初期 充斥军国主义思想，受到美国迪斯尼的冲击 现代 1947年，手冢治虫《新宝岛》 1963年，电视版《铁臂阿童木》 1970年代，大规模进军海外市场 目前，日本漫画出版物占全球市场40%，影像作品占60% Anime，Manga等英文词汇的形成 日本的动漫产业 大众文化商品 老少皆宜 87%的人喜欢漫画，84%的人拥有与动漫形象相关的物品 庞大的市场规模 漫画周刊、半月刊78种，月刊2246种 全年漫画书刊销量35亿册 动漫制作公司430多家 动漫产业年营业额230万亿日元 衍生产品的授权收入2万亿日元 日本动漫的制作体系 从独立创作到产业化生产 漫画家的高度个人化创造（原创性、个性） 市场导向 小学馆《少年杂志》开创编辑核心制度 漫画编辑不仅仅承担画稿的收集和编辑工作，还参与漫画的创作过程，根据市场走向决定作品的内容、定位和表现形式，必要时形成一个创作班底，聘请文字作家和画风相近的漫画家编写剧本、执笔绘画 生产链条 漫画杂志——漫画单行本——动画作品或电子游戏产品——衍生产品 机器猫（哆啦A梦）：1969年开始在小学馆《少年杂志》上连载，1970年发行漫画单行本，迄今总销售量超过一亿册，1980年动画片出现，延续至今超过600集，并推出剧场版，票房超过3亿美元，衍生产品授权超过2000种 投资联盟体系 电视台或电影制作公司、出版社、游戏软件公司、玩具商 投资-制作体系：1963年手冢治虫与富士电视台签约，把《铁臂阿童木》改编为电视动画片，为筹经费，把阿童木的形象转让给森永果品公司，长期特许使用（通过版权的预先分割和有偿转让实现有效融资） 日本动漫的营销体系 三个层次的市场 漫画杂志发行、动画片播出 起初利润微薄甚至亏损 《铁臂阿童木》以远低于成本的价格甚至免费在一些国家的电视台播放 动画电影的出现带来播放市场的复苏 2001年日本剧场版动画片获得533亿日元收入，其中宫崎骏的《千与千寻》仅票房收入就达304亿日元 图书出版、音像制品、电子游戏软件销售 以形象授权为基础的衍生产品（服装、玩具、生活用品） 机动战士高达：2001年相关商品销售额达393亿日元，高达塑料模型玩具从1980到2002年累计销售3.15亿个 先锁定符合市场需求的玩具形象，再策划动漫作品 2004年衍生产品收入51亿美元，占日本动漫业总收入（90亿）的62.2% 日本动漫的特点 商业性 文化商品的本质 文化性 主要目标群体是国内消费者，反映本国文化、价值观（文化共鸣） 扩散性 一旦为市场接受，就能以微薄成本复制和传播 日本动漫的对外输出 1957年，东映动画株式会社成立，向美国输出三部影院动画《白蛇传》（1958）、《少年猿飞佐助》（1959）、《西游记》（1960），均失败 1967年，《铁臂阿童木》在美国播放，日本输出的第一部电视动画片，获得成功 初期的价格优势 制作22.5分钟标准动画系列剧，美国需动画2万张，中国1万张，日本4000张 注重故事情节的表达方式和细腻的人物塑造手法，弥补画面缺憾 目前世界上有68个国家播放日本电视动画，40个国家上映过日本动画电影，日本动画片占据世界市场三分之二份额 游戏输出 电子游戏产业 索尼、任天堂、世嘉 超级马里奥兄弟、皮卡丘、最终幻想 超过唱片业和电影业，成为最赚钱的娱乐业（一兆日元产业） 皮卡丘 1998年进入全球市场，到2000年6月，游戏软件销量达65万张，游戏卡销售42亿张，其中海外销售分别为22万张、24亿张 动画在51个国家播放，电影在31个国家上映 日本动漫对中国的输出 铁臂阿童木 六卷漫画，每卷20万册销量 奥特曼、小飞龙 花仙子、聪明的一休 七龙珠、圣斗士星矢、机器猫、灌篮高手 调查 中国青少年最喜欢的20个动漫形象中，19个来自日本，中国的只有孙悟空（2005） 中国成为全世界最大动漫消费市场，仅北京、上海、广州三地14-30岁青少年每年消费额就超过13亿元人民币（2007） 日本动漫对外输出的特点 输出模式：非官方性质的产业整体输出 图书杂志出版+电视播放+衍生产品制造=滚动发展模式、庞大的文化产业群 市场模式，不依赖政府政策 输出方向：以文化相近性为基础形成亚洲重点 欧洲：语言因素，依赖配音；东方文化对西方的冲击的忧虑——政府制定保