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第十二章 药品的绿色营销 第一节 绿色营销概述 绿色营销是指企业在权衡消费者的绿色需求、自身的经济利益和保护环境的前提下，通过交换活动来满足人们的绿色消费需求，履行环保责任，为实现自身生存发展和盈利而进行的一系列市场营销活动。 绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求，以及四大市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。 １、研究焦点不同 　　传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。 绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。 ２、绿色产品具有不同于传统产品的特点　 　　所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。 　　绿色产品同传统产品一样，具有下列三种表现：①主要表现——核心产品成功地符合消费者的主要需求；②技术表现——产品符合各种技术及质量标准；③策略表现——产品在市场上具有竞争力，而且有利于企业实现赢利目标。 　　绿色产品除上述三种表现外，其第四种表现更为重要，即绿色表现。 绿色产品必须体现以下四种绿色理念：①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；②既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响；③企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；④产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。 　３、绿色分销同传统分销具有差异性 　　迄今，分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点，但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如，提出及使用绿色通道，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新；在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗。　 ４、绿色促销具有与传统促销不同的特点 　　绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。 广告 公关 推销 绿色广告是通过绿色广告活动的五个步骤（5M），体现出其绿色特点： 　　1） 任务（mission）。绿色广告的任务是确定绿色广告活动的目标。主要包括：告知消费者有关必威体育精装版的绿色产品及现有产品的绿色范围；提醒消费者查看有关公司及产品的绿色记录；说服消费者相信本公司产品的绿色表现比竞争者的产品好。 　　2） 经费(Money)。解决如何确定绿色广告经费的分配问题。一般来说，在下列情况下要求支出较多的绿色广告费：某产品对企业的发展起着举足轻重的作用；产品处于生命周期的投入期；产品在市场上竞争激烈，而产品的差异化程度又低；告知、提醒及有效地说服消费者需要多次传递绿色信息。但是作为进行绿色营销的企业，从整体上说则应当尽量减少绿色广告费开支，否则将会遭受社会舆论的指责。 　　 3） 信息(Message)。企业通过一定的媒体、颜色、设计、语言、音乐及行为来传递绿色产品及企业的信息。绿色信息通常包括技术上可信赖的绿色信息、绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等信息。 　　4） 媒体(Media)。选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的传递绿色信息的绿色媒体。 　　5） 衡量(Measurement)。对绿色广告效果进行事前或事后的测量。主要包括：对绿色广告印象及诉求的测试；对绿色广告信息认知度及记忆度的测量；对消费者接触到绿色广告信息的比例的测试；对由绿色广告宣传引起消费者购买绿色产品意愿及购买行为的测量。 绿色公共关系是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。 绿色公关的主要对象是：客户、环保压力集团成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员。绿色公关的方式具有多样性，可通过一定的大众媒体开展，如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等，还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象，如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。 企业主要的推销渠道是靠绿色人员的促销。要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。企业用绿色销售推广来作为传递绿色信息的促销活动的补充形式，通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业的知名度。 ５、绿色价格的特点 　　绿色