05章消费者购买行为分析(谢长青).ppt

第四章 消费者市场和消费者购买行为 目 录 本章内容： 市场的类型 个人消费者市场的特点 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程 1.分类 消费者市场 指为满足生活需求而购买商品的一切个人或家庭。 它是最终市场，一切市场的基础 组织市场 是由所有非个人消费者的团体组织构成。 它们购买商品的目的是为了从事生产、加工、转卖或向社会提供服务。 2.消费品分类 便利品 经常消耗、随时购买、价格低廉、顾客熟悉 选购品 比较耐用、不常购买、价值较大、不太了解 特殊品 消费者对其有特殊的偏好 二. 消费者市场的特点 人数众多，分布广泛，购买量小，购买频繁（地点策略） 无限扩展性（不断开发新产品，开拓新市场） 需要的多层次性（慎重选择目标市场和定位） 需求复杂多变性（分析预测市场趋势，提高应变力） 购买具有可诱导性（重视促销） 第二节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素 一、消费者行为模式 购买行为分析的难点——“暗箱”分析 沃森的“刺激——反应”（R--S）式 二、影响购买行为的主要因素 （一）文化因素 1、文化因素 文化的影响：习惯与价值观念、伦理道德，相对稳定性 亚文化：国籍、宗教、民族、种族、地理 2、社会阶层 上上层（唯我独有，不张扬）； 亚上层（炫耀财富、土豪金）； 中上层（高档）； 中间阶层（中档、实惠）； 劳动阶层（中低档品）； 底层（低档品）； 下底层（旧货） （二）社会因素 1、相关群体：对个人的态度、意见和偏好有影响的群体。 1）影响最大群体：家庭成员、同事、邻居等。 2）次级群体：各种行业协会、专业协会、社会组织等。 3）影响显著群体：崇拜性群体，如体育明星、影视明星、社会名流。 2、家庭 3、社会角色与地位（教育、白领、打工仔） （三）个人因素 1、年龄和生命周期阶段 2、职业 3、经济条件 4、生活方式（活动、兴趣和观念） 5、个性和自我概念（外向、内向、开拓、保守） 按个性可分购买者6种类型： 习惯型、理智型、 冲动型、经济型、 情感型、年轻型。 年龄影响 （四）心理因素 1、需要及动机：马斯洛、弗洛伊德 2、知觉：选择性 3、学习：驱动力、刺激物、诱因、反应和强化。 4、信念和态度： 行为机理 1、需要与动机（激励理论） 马斯洛需要层次 （1954年） 自我 意志 实现 自尊 尊重 情感 社会交往 安全 本能 生理 2、感觉与知觉 感觉是刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 如看到色彩，听到声音，尝到味道， 触到东西，嗅到气味 知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个连贯、整体的现实映象的过程。 感觉对购买行为的影响： 包装（淡色、鲜艳、整洁等） 陈列、装潢、方式 买化装品、服装、音响 知觉过程： 选择性注意：需要、预期、变化大；选择性扭曲：偏见和先入为主；如品牌。选择性保留（记忆）：记住符合自己信念的信息。 3、学习 驱策力（饥饿）—刺激物（饭店）—诱因（金钱和时间）—反应（去或不去）—强化（经常去） 一、消费者购买行为的类型 二、消费者购买决策的参与者（角色） 三.消费者购买决策的过程 营 销 策 略 二、组织市场与消费者市场有以下区别 1. 购买者数量少而购买规模大（固特异轮胎、广告公司） 2、在地理位置上更为集中。 3、衍生的需求。 4、许多需求缺乏弹性。 第二节 影响商务购买的主要因素 一、组织采购形态类型 1.直接重购 ：简单 （保持质量和服务；小量试用） 2.修正重购：复杂 （改进工作和服务） 3.新购：最复杂 （派专业营销员上门推销） 4、