城营销策略执行方略.ppt

本案目标 我们怎样“赢”？ 传统观念上，项目所在的区域居住价值低，消费者不认可南庄区域内会有高品质的豪宅存在 佛山地区较少项目能以一城市线江景资源作为卖点 佛山地区水道虽多，但两江分流的开阔水面较少 南庄启动重要的13项市政建设，其中涵盖路桥、电力、水电、住宅、酒店及专业市场； “优二进三”战略加速南庄环境治理步伐 打造“都市绿洲”是今后南庄重点发展思路 ，水乡南庄已成了南庄新环境形象的一个标志， “住在南庄”的品牌即将打响 金色家园的成功为万科品牌在佛山打响头炮； 随着万科在佛山的开发项目增多，消费者已认识到万科的开发实力。 万科金色家园的形象是万科品牌在禅桂地区的主要代言人，其产品属性与万科城高端产品定位有一定差距； 顺德的兰乔圣菲与禅桂中心相距较远，对完整展现万科产品线欠缺直接的支持。 内容组成 核心观点提炼： 南庄人的南庄乡土情结明显，亲戚朋友的社交圈子联系紧密，主要的工作地点也在南庄，所以无论有没有在外置业，如果南庄有好社区的话，都会考虑购买。 7、关于置业产品类型选择的观点： 客户语录： 可以望江得那几套独立别墅会很快买完的 有钱当然买别墅好，不过是联排别墅就差小小了 我想南庄住惯别墅的人不会接受这种联排别墅 人的一生总有红白二事，最怕旁边是白事，独立别墅就不会有这种困扰 独立别墅是最高档的，独立别墅最高档、其次是联排别墅，联排别墅又比高层洋房高档。 我看过你们的规划了，联排别墅都看不到江的，外围全是高层，这样的别墅没有意义 别墅我不会买，但洋房我会考虑 一般人会买洋房，别墅不是人人买得起，我就不会考虑了 核心观点提炼： 对江边的独立别墅非常认同 ，但对联排别墅的价值不认同，洋房消费市场广阔，抗拒度低。 8、关于项目售价的观点： 客户语录： － “很多人关注万科地块，估计洋房会卖到4000以上，洋房起码200方的需求，100万左右的楼不是很贵，很多人负担得起 －“认为联排别墅的接受价格约5000左右，但如果到时卖250－350万，100多套的话会会很快卖完，南庄很多有钱人 －“如果价格太贵我就不会考虑了，现在周边独立别墅都很多选择，你们这里是联排别墅，不值钱的“ －“若果洋房过4000的话我绝对不会考虑 几千万的独立别墅在南庄会卖得出的，我有几个朋友两年前就去佛奥买了1600万的别墅 350万我在龙江或者金沙可以买独立别墅了，这样的联排别墅价格我不接受 核心观点提炼： 客户对南庄楼价的认知主要以帝景南湾为参考依据，但认为南庄是镇街楼市，对项目的评估价格不高，但南庄消费力强，高价高质产品有市场承接 9、关于置业消费的观点： 客户语录： －“买楼主要看感觉，有点闲钱的话看到喜欢就会买，到时价钱好就放出去，价钱不好就先放几年吧。” －“南庄人一定不会单纯为投资买楼，回报太少了，我这种一年赚几百万的人都无会，更别说那些一年赚几千万几亿的大老板” －“我在佛奥的别墅卖出去赚了几十万，君兰那间现在卖可以赚100万，先放着吧。” －“我有几个子女，不为自己买楼都要为他们买楼” －“我有几个朋友在奥园买了1千6、7万，都不是要来投资的，当时买都是打算要来住的，不过也不是长住，得闲就过去住几天” －“我的朋友有人买了海琴湾，带我们去看，其他朋友都说好，就下定了” 核心观点提炼： 高端消费客户都有多次的置业经验，并在房产投资中尝到了甜头，开始进入追求创新及资源独占的个性化置业消费阶段，但不热衷于房产投机，生活小圈子内的人群意见会对客户的购买决策产生直接影响。 10、关于江景资源的观点： 客户语录： －“有江景很重要，空气会清新很多。” －“晚上在江边散步很舒服的。” －“万科这块地的江面比东平河阔。” －“我买海琴湾都是因为觉得江景很舒服，这里更好，有山有水。” －“以后南庄搞一河两岸，环境好了，土地就值钱了。” －“望水景的7000元/方，我们都没有选，选了望高尔夫球场的15000元/㎡的那种，一望无际的高尔夫球场很少人有，这里的江景别墅做得好的话我会考虑的。” 核心观点提炼： 高端消费群对江景资源是希望占有，中高端客户对江景资源表达的是”喜爱“ * 营销策略执行方略 通过本案的成功开发，结合万科品牌的含金价值的打造力，扭转南庄不适宜居住的固有观念，创造佛山本土高端市场全新豪宅领域。 确立全新市场价值观 以高出片区均价的价格水平树立全新豪宅价格标杆，以全新的豪宅价值观真正确立项目唯我的市场价值，同时实现项目资金成功回笼目标 树立价值标杆 项目理解分析 1 客户需求判研 2 市场竞争分析 3 项目定位建议 4 营销执行计划 5 6 销售管理体系 提出总体思路 树立唯我价值并执行到底 提炼关键突破口 项目理解分析 本项目为当前禅城区规模最大的项目,具备成为区域历史性指标楼盘的基础属